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El lujo es una industria cada vez menos rentable

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 20 may. 2019
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“Hoy en día hay tres fuerzas que operan en el mercado del lujo: la expansión de la presencia digital, los nuevos consumidores y una mayor competencia por hacerse con las mejores ubicaciones. Estos tres factores tienen un fuerte impacto en los costos, lo que afecta directamente el rendimiento del capital invertido, el cual, además, muestra una fuerte contracción”. Así resume el analista de la firma de consultoría Bernstein Luca Solca el estudio Altagamma Retail Evolution sobre la distribución en la industria del lujo, que le fue encomendado por la asociación italiana de empresas de lujo.


Moncler, una de las marcas con mayor crecimiento - Moncler

 
La actividad digital ha revolucionado el mercado del lujo, obligando a las marcas a reconsiderar su estrategia de crecimiento. Pero el fenómeno virtual nunca había condicionado tanto a la industria como hoy en día, lo que ha cambiado radicalmente el equilibrio de poder.

Internet ha reducido las barreras de acceso a este mercado, permitiendo que nuevas marcas, especialmente de accesorios (zapatos, relojes, gafas), jueguen en las grandes ligas sin incurrir en costos prohibitivos. Así lo demuestra el deslumbrante ascenso de la marca de gafas surcoreana Gentle Monster, que se ha convertido en una marca global en poco tiempo.

"La actividad digital también pone en relieve las deficiencias de las tiendas físicas, al revelar, por ejemplo, las grandes diferencias de precio, con descuentos de más del 30 % en los nuevos productos vendidos en la web. La credibilidad de las marcas se ve afectada", dijo el analista, invitándolas a "hacer una limpieza en su distribución mayorista".

Finalmente, los algoritmos ahora permiten analizar en tiempo real lo que está sucediendo en el mercado, lo que brinda a grandes grupos como WeChat, Amazon, Google, Alibaba o Instagram la capacidad de adaptarse muy rápidamente y posicionarse como nuevos distribuidores de lujo de alto nivel.

Es en este contexto que entran a jugar los nuevos clientes del lujo, a saber, los chinos y los millennials, que, como recuerda Luca Solca, “quieren productos nuevos y diferentes de los que compraban por sus padres, los que comprarán casi exclusivamente a través de su teléfono inteligente o las redes sociales”. Para lograr atraerlos, las marcas deben, por lo tanto, "asumir riesgos dentro de las mismas tiendas", lo que representa "una complejidad creciente y costos adicionales".

Así, la batalla ha pasado al terreno de las tiendas, que resultan más costosas, especialmente en sus codiciadas ubicaciones. Dado que las grandes marcas ya están presentes en las ubicaciones más prestigiosas, el estudio muestra que entre 2013 y 2018, el 80 % de las aperturas de tiendas de lujo en el mundo fueron por parte de marcas posicionadas en el segmento de lujo básico (como SMCP, Coach, Michael Kors y Tory Burch).


Rendimiento del capital invertido de algunas Marcas italianas - Berstein


"La competencia ha aumentado porque hay menos espacio disponible, y pocas ciudades en el mundo en las que inevitablemente tienes que estar, unas 25, por lo que los costos son enormes. Si a esto se suman los costos de la reducción de la red mayorista, los gastos para mantener las tiendas, el aumento en la inversión en marketing y la construcción de un sistema integrado de comercio electrónico y omnicanal, la presión sobre el capital invertido es muy fuerte", añade el analista de Bernstein.

Según su estudio, incluso las grandes marcas que pueden compensar estos gastos adicionales han registrado caídas en la rentabilidad de sus inversiones en los últimos cinco años. Para Prada, Salvatore Ferragamo y Tod's, en particular, la tasa de rendimiento del capital invertido se redujo en un tercio en 2018 frente a la de 2013, lo que, además, ha generado caídas en el valor de sus acciones en bolsa. Para Moncler, sin embargo, este indicador fue dos veces más alto en el mismo período.

"Ante la explosión de costos y complejidad... está claro que el efecto de escala ayuda. Esto permite, en particular, tener una mayor productividad del espacio. Hemos observado una cierta correlación entre la escala, las ventas totales y el margen operativo", señala Solca.

En opinión del analista, el 75 % de la ganancia operativa es atribuible a las ventas por metro cuadrado, ya que "el lujo es ante todo una industria minorista". No obstante, a futuro, el hecho de que las marcas gestionen directamente la producción y el suministro de sus productos podría ser otro factor decisivo, dada la creciente transparencia en el mercado, así como una concienciación del consumidor cada vez mayor.

"En el futuro, la integración de la cadena de suministro será un objetivo, un desafío que las empresas de lujo siempre tendrán que enfrentar", concluyó.

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