El mercado de lujo repuntará en 2017

Después de haber registrado un 2016 con débiles resultados, todo apunta a que el mercado del lujo repunte en 2017. Si bien, hasta hace poco, los analistas esperaban un aumento del 5% para el año, el mercado mundial del lujo podría gozar de un aumento de entre 6 y 7% a tasa de cambio constante, con un volumen total de ventas estimado en 250.000 millones de euros, según recoge un informe reciente del Deutsche Bank publicado el jueves en Milán durante la Fashion & Luxury Summit organizada por Pambianco.

Al mercado de lujo le deparan días brillantes - Photo: Reuters

La recuperación ha sido impulsada en gran medida por los consumidores chinos, que ya lideran la demanda y siguen ganando terreno. Se espera que pasen del 31% de la demanda total en 2017 al 34% en 2020. Más del 60% de este segmento realiza compras en mercados extranjeros. Pero otro factor determinante ha sido el regreso de los consumidores europeos, que representan el 19% del mercado, según el informe del Deutsche Bank.

Este año, la clientela del lujo se vio atraída, sobre todo, por una serie de productos más atractivos y una normalización de los precios. Desde el punto de vista geográfico, los principales gastos en lujo se realizaron en Europa (33%), seguida por las Américas (32%) y China (13%).

Por otro lado, más de la mitad de la demanda fue generada por el turismo, el principal motor del mercado, con diferencias regionales: 58% en Europa, 55% en Asia, más de 20% en Estados Unidos y Japón. Los consumidores itinerantes representan recursos importantes para la industria del lujo, pero que son impredecibles ya que esta clientela puede ser influenciada en todo momento por todo tipo de factores exógenos (tasas de cambio, situación geopolítica, facilidades o restricciones para conseguir una visa, entre otros), afirman los autores del informe.

No obstante, el travel retail sigue teniendo mucho potencial. Según Deutsche Bank, este canal de ventas puede representar hasta un 10% de las ventas, beneficiado por el tráfico cada vez mayor en los grandes centros aeroportuarios y no tiene que competir con la Web gracias a la falta de impuestos en los precios de sus productos.

Otro factor importante han sido los millennials. Los representantes de la generación entre los 21 y los 37 años siguen ganando partes en el mercado de lujo, no solo como consumidores, sino también como influenciadores. Según el informe, hoy representan el 27% de la clientela del lujo; en 2020, serán el 33%, a lo que se sumará la generación Z (8%). Según otro informe, esta vez publicado por Pambianco, los millennials representan un 25% del mercado, y en cinco o siete años aumentarían al 40%.


Top 10 de las marcas en redes sociales -Pambianco

Según los autores del informe, no hay una estrategia única para hacer frente a este nuevo mercado. “Los factores de calidad y exclusividad ahora se consideran normales. Lo que marca la diferencia hoy es la capacidad de una empresa de atraer al consumidor desde un punto de vista emocional”, dice el estudio de Deutsche Bank.

El informe de Pambianco resalta la importancia de la presencia digital y la aceleración de los ritmos. Por ejemplo, la comunicación ya no es determinada por las temporadas y las colecciones, sino que debe ser renovada cada día por medio de Instagram y el e-commerce, mientras que las colecciones son cada vez más frecuentes y fragmentadas entre cápsulas, flash, colecciones crucero, etc.

Bajo la influencia digital, las marcas deben lograr crear su propia comunidad en la Web. En este contexto, las tiendas físicas también tendrán que pasar por un fuerte cambio, mientras que intermediarios y minoristas corren el riesgo de perder cada vez más protagonismo, ya que el mundo digital ha hecho posible que el contacto directo entre marcas tengan un contacto con los consumidores.

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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