El negocio de la moda nupcial se prepara para seducir a la Generación Z

Todavía tratando de descifrar por completo las claves de las novias ‘millennial’, la moda nupcial planta cara a un nuevo reto: comprender y seducir a la Generación Z, que será el principal cliente del sector en el año 2030. Para estos consumidores nacidos a partir de 1995, la industria ha de prepararse con fórmulas experienciales menos tradicionales, la personalización de la oferta y la evolución del canal retail hacia la omnicanalidad. ¿Cómo hacer negocio y conquistar a los nativos digitales en un sector tan particular como atomizado?


Desfile de Reem Acra en la pasada edición del evento - Reem Acra


A día de hoy, los ‘millennials’ concentran cuatro de cada cinco enlaces y representan el grupo que más gasto tiene en su boda, dada la renta disponible y la fase vital en la que se encuentran sus componentes. Por su parte, la generación Z ha irrumpido progresivamente en la industria, llegando a representar un 6% del total de las novias, mientras que su gasto medio es un 20% inferior al de la generación previa. Una tendencia destinada a invertirse dentro de once años, cuando los principales consumidores pertenecerán a la generación Z. Así lo anuncia el estudio “Novias Millennials y Gen Z: el sector de la moda nupcial en 2020”, realizado por el profesor de IESE José Luis Nueno e impulsado por la voluntad divulgativa de Valmont Barcelona Fashion Week, el evento bridal de referencia del sector que tendrá lugar del 23 al 28 de abril.

Experiencias y personalización para cautivar a las novias del futuro

De cara a los próximos años, el análisis señala el desarrollo de fórmulas experienciales sobre productos y servicios tradicionales como tendencia clave. Si bien en el año 1985, los productos representaban el 64% de las compras frente al 36% acaparado por lo relacionado con la experiencia, los formatos llegarán al equilibrio en 2030, cuando los productos acapararán el 52% de las compras, mientras que las experiencias representarán el 32% y los productos experienciales el 16%.

En la línea de la tendencia de alejarse de la boda tradicional, iniciada hace unos años, la personalización es fundamental. Según apunta el estudio, las nuevas novias buscan “originalidad, singularidad y experiencias digitales y creativas”. Para ello, las empresas de moda nupcial deben trabajar en una doble dirección. Por un lado, la diferenciación de la oferta, que pasa por identificar y entender a sus clientas clave. Y por otro, la ‘targuetización’ de las consumidoras con mayor precisión, utilizando el conocimiento de las novias para desarrollar y comercializar los productos que se ajustan a sus necesidades y preferencias, así como para una eventual adaptación del punto de venta al comportamiento de sus clientas.

Asimismo, el estudio subraya que mantener una relación constante con el cliente mediante estrategias online y la aplicación de las últimas tecnologías será un imperativo, dado que la tienda tradicional “se transformará incorporando videowalls, digital signage, beacons y espejos inteligentes para adaptarse a las nuevas necesidades y al comportamiento omnicanal propio de las últimas generaciones de compradores”, afirma el profesor José Luis Nueno.

El negocio de la moda nupcial por mercados


Último desfile de Pronovias en Barcelona - VBBFW


Según las previsiones de Global Industry Analysts, el mercado de la moda nupcial alcanzará un negocio de 80 000 millones de dólares (67 990 millones de euros) en 2020. Pese a tratarse de un pastel apetecible debido a sus elevados márgenes, el sector acusa la fragmentación de su negocio, la voraz competencia China y la necesidad de renovarse. En el ámbito de la demanda, José Luis Nueno analiza las oportunidades de crecimiento en el extranjero: “Pese a su ligero descenso, Europa debe ser el mercado prioritario para las marcas que aún no han salido de su país. En el caso de mercados tradicionales, con poco o nulo crecimiento, se deberán buscar nuevas vías a través de segmentos complementarios como los vestidos de fiesta o los complementos”.

Fuera de Europa, Estados Unidos es un mercado con potencial de crecimiento, con precios de compra altos, pero excesivamente competitivo. “Se precisa marca y cierto tamaño para poder competir en este mercado”, precisa Nueno. Por su parte, los países latinoamericanos, en especial México, y los del Golfo (Arabia Saudí, Kuwait y Qatar) son muy atractivos para la moda nupcial, puesto que conjugan una evolución positiva (o menos negativa) del número de bodas y número de 'millennials'. No obstante, si bien son zonas de oportunidad, como también es el caso de China, requieren fórmulas operacionales distintas y complejas, por lo que el estudio solo aconseja la entrada en estos mercados una vez abordada una primera expansión europea.

En el ámbito de la oferta, China continúa liderando la producción de vestidos de novia, con hasta 12 millones de unidades al año de las que hasta el 75% se dedican a la exportación. Vietnam ocupa la segunda posición, seguido de Estados Unidos y España. Con una producción de 2,2 millones de trajes, el mercado norteamericano prevé superar a su demanda en los próximos años. En lo que respecta a exportaciones, España es el segundo país después del gigante asiático, con una significativa cuota de exportaciones del 74% sobre el total. Además, la facturación global se elevó hasta 1 350 millones de euros en 2018, entre vestidos de novia, de cóctel, eveningwear, accesorios y calzado; de forma que el sector representa ya un 4,8% de la cifra de negocio del textil español y emplea hasta 13 400 personas en más de 730 empresas. Por su parte, se erige como región líder a nivel nacional, representando el 41% de la cifra de negocio total hasta 236 millones de euros.

Barcelona, capital internacional del sector


Marchesa presentará, por primera vez, su colección Bridal Couture para la temporada primavera 2020 - VBBFW


En plena temporada de ferias y semanas de la moda nupcial, destacando los eventos de Londres, Nueva York o Sì Sposaitalia, los principales actores del sector acudirán a su cita anual con Barcelona, del próximo 23 al 28 de abril, en el recinto de Montjuïc Fira de Barcelona. Para su 29ª edición, la primera en colaboración con la empresa suiza de alta cosmética Valmont, la VBBFW ha anunciado, tras cinco años de crecimiento sostenido, un aumento del 13% en el número de marcas participantes. Así, en el salón profesional, el evento contará con la presencia de 429 firmas, el 74% internacionales de países entre los que destaca Reino Unido, Estados Unidos, Italia, Holanda, Alemania, Francia y Turquía. Por su parte, hasta 64 compradores estratégicos han confirmado su presencia, con una notable asistencia de norteamericanos, chinos y japoneses.

En el ámbito de los desfiles, a marcas nacionales líderes del mercado, como Jesús Peiró, Rosa Clará o Pronovias, se incorporarán al calendario ocho nuevas firmas. Entre ellas, el nombre más sonado es el de Marchesa, la marca norteamericana de Keren Craig y Georgina Chapman, ex mujer del productor de cine Harvey Weinstein. Tras el escándalo del Me Too, la firma desapareció prácticamente de la luz de los focos y ahora pretende regresar por todo lo alto a Europa, con un desfile que tendrá lugar la noche del 24 de abril, en el Palacio Real de Pedralbes. Asimismo, también presentarán sus colecciones The Atelier, la firma de Malasia de la que Jimmy Choo es director creativo de sus colecciones bridal desde 2017; la línea ZAC de Zac Posen; las americanas Maggie Sotero y Mori Lee o la israelita Flora. Además, el evento acogerá, por segunda vez consecutiva, la celebración de los premios ‘Elle International Bridal Awards’, el próximo 27 de abril.

Tras la repercusión mediática de la incorporación de la diseñadora de reconocimiento internacional Reem Acra en la edición pasada, la directora del evento, Ester Maria Laruccia, reafirma su estrategia de posicionamiento del evento. “Con la participación de Marchesa damos un paso más allá en nuestro compromiso por la moda, el diseño y la creatividad de impacto internacional, posicionando nuevamente a Barcelona en el centro de las miradas mundiales”, asegura la responsable, a la que entrevistamos en FashionNetwork.com sobre su visión de la industria. “Valmont Barcelona Bridal Fashion Week es un catalizador de tendencias, el escenario en el que los protagonistas de la industria internacional se encuentran para mostrar, vender, comprar y, sobre todo, para explicar la moda que llegará en los próximos meses”, concluye. El aperitivo de la deriva del negocio y de las tendencias del sector, a partir del 23 de abril.

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