El popular modelo de outlet se renueva por completo

Mapic, la feria comercial de Cannes, celebrada del 14 al 16 de noviembre, ofreció el 13 de noviembre la segunda edición de su Mapic Outlet Summit. Una oportunidad para promotores, marcas y especialistas de analizar el potencial actual del mercado del outlet, así como la evolución necesaria del modelo.


La segunda edición de la Mapic Outlet Summit atrajo a más de 300 profesionales - MG/FNW

Más de 300 participantes asistieron a esta segunda edición, reubicada a consecuencia de su éxito en los lujosos salones del hotel Majestic. Un éxito que pone de manifiesto que los outlets son "sin duda uno de los modelos más prometedores de la industria de bienes raíces comerciales", señaló Nathalie Depetro, directora de Mapic. El evento abrió una tarde de debates y presentaciones sobre la necesaria mutación del modelo ante las nuevas expectativas en cuanto a experiencia, ventas electrónicas, nuevos retos tecnológicos o los millennials.

Un público específico sobre el que David Lardera, CEO del outlet Scalo Milano, inaugurado hace dos años, señaló una característica en particular. "Somos un outlet al que se llega a través del metro de Milán y este es un punto que me parece más importante que nunca" explicó. "Porque cuando hablamos de consumidores jóvenes, en la mayoría de casos no disponen de coche. Y eso hace que tengamos que replantearnos nuestro enfoque", remarcó.

Algo que confirma Marc Dambremez, director de recuperación de activos y ventas outlet de Levi Strauss. "Una de las cosas que más me sorprendió al leer nuestros datos es que la clientela de nuestros outlets es significativamente mayor que la de nuestras otras redes. Esto plantea claramente un gran desafío: cómo garantizar en estas condiciones el futuro de nuestros outlets".

"Hay que saber cómo impulsar la experiencia outlet lo suficiente para cumplir con las expectativas y todos sabemos lo importantes que son las expectativas de los consumidores actualmente", señaló Fabien Stutz, director de bienes raíces y construcción de tiendas en Nike EMEA. El responsable de la marca estadounidense, que cuenta con 140 puntos de venta en la zona, sin contar Converse y tiendas asociadas, recuerdó el cambio de estrategia realizado en la red.

"Creemos que tenemos que movernos más rápido que en el pasado, siempre buscando cosas nuevas. Pero es un 'cambio' que debe llevarse a cabo de forma coordinada con los proveedores. Sin un esfuerzo común, carece de todo sentido", enfatizó.


La importancia de los datos

Una idea compartida por todos los participantes ​​y que va más allá del mero contexto de marketing y eventos, avanzando hacia las posibilidades todavía poco explotadas de los datos. "Todavía no existe una solución real capaz de seguir perfectamente la experiencia omnicanal del cliente... Pero lo que sí es cierto es que marcas y proveedores cuentan con sus propios datos. Y una puesta en común puede crear una herramienta muy poderosa", sostuvo Sébastien Sommer, director de marketing y ventas de Neinver Europe.

Algo que comparte David Lardera. "Yo no creo que internet sea el demonio, creo que es una oportunidad de redención. Nos aporta una gran cantidad de datos que nos permiten llegar directamente a los jóvenes. Algo que da muy buenos resultados. De nosotros depende crear una experiencia más profunda", expresó Lardera.

Para confirmar la oportunidad que ofrece la red, Haorna Wu, de la firma TH Real Estate, señala que en 2025, la participación global del comercio electrónico en el comercio aumentará del 9 al 25 %, mientras que las de los outlets se mantendrá estable en un 13 %. Internet avanza principalmente entre los grandes almacenes y el comercio especializado.

Es necesario que la experiencia que se ofrece se alimente de estas nuevas herramientas, tal y como demuestra el trabajo de la empresa Wishibam, que conectó las existencias de las tiendas del outlet The Village.

"Desde el punto de vista del consumidor, más allá del marco de accesibilidad, las trabas siguen siendo la disponibilidad de tallas, las colas y la falta de vendedores disponibles", según detalló la CEO, Charlotte Journo-Baur.

"Solo con informar a los clientes sobre la disponibilidad de productos hemos conseguido aumentar el tráfico de la tienda. Y estamos listos para ir más allá con la implementación de envíos desde la tienda (ship-from-store) para completar la experiencia ", agregó.


Las expectativas de los clientes versus sus experiencias

Una experiencia sin fronteras entre las ventas en línea y fuera de línea que, para Dierk Schneider, director internacional de bienes raíces minoristas de Swarovski, también debe borrar las diferencias de experiencia entre las tiendas minoristas y el outlet. "El cliente no hace ninguna distinción en sus expectativas", señaló el responsable.

"Tenemos que ofrecerle una experiencia consistente y por eso decidimos mantener el mismo diseño en nuestras tiendas minoristas que en los outlets. Evidentemente hay ajustes, sobre todo técnicos. Pero el cliente quiere obtener el mismo 'look & feel'", manifestó Schneider.

Una experiencia en centros de marca que, al igual que los centros comerciales, ahora prestan gran atención a la restauración. "Las personas que consumen en el sitio también son las que se quedan más tiempo y las que gastan más", apuntó Steve Dumans, vicepresidente de diseño de Unibail-Rodamco-Westfield.

"Si conseguimos anclar esta visita comercial a sus vidas, a sus expectativas, puede convertirse en un ritual, en un destino", agregó.

Algo que confirma Michel Reuvers, director de restauración de los outlets McArthurGlen. "Tenemos que tener mucho cuidado con la forma en que creamos estos espacios de alimentación, porque pueden provocarnos problemas en el futuro", afirmó.

"El primer error es comparar la comida, en superficie y rendimiento con otros núcleos. Necesitamos una oferta variada, para cada momento del día, para todos los gustos y para toda la familia, si queremos que estos espacios creen el deseo de volver ".


El desarrollo en el extranjero

También se trató el tema internacional, con algunas sorpresas. De hecho, TH Real Estate ha señalado que la importante red de outlets chinos no evita que estos tengan una tasa de penetración muy baja en comparación con el número de habitantes. Teniendo en cuenta estos criterios, Corea del Sur, Estados Unidos y Australia serían los mercados más maduros.

Brandon O'Reilly, que vino a promocionar la futura Fashion House de San Petersburgo, dijo que Rusia solo cuenta con cinco centros comerciales outlet. Por último, para Haorna Wu, los outlets deberían beneficiarse enormemente de la explosión del mercado turístico esperada para los próximos años. Esto ha hecho que en Dinamarca surja un proyecto de 120 espacios enfrente de Legoland, el principal destino de ocio del país.

Omnicanal, turístico, familiar... Entre los distintos horizontes que se dibujaron en los diferentes debates, la cuestión del precio apenas se trató en esta edición de la Mapic Outlet Summit. Ilustración de un modelo que finalmente ha demostrado que, a pesar de todo, el precio no lo es todo.

Traducido por Ana Ibáñez

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