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El portal alemán About You organiza sus desfiles en la Fashion Week de Milán
Del 20 al 25 de septiembre, los nombres más importantes del lujo italiano se encontrarán en Milán para presentar sus colecciones primavera-verano 2023. El portal alemán de venta de moda About You también participará en este evento, a su propia manera, con una serie de 17 desfiles en la ciudad lombarda a partir de este martes.
El e-retailer, que registró un aumento del 48 % en sus ventas en 2021 hasta alcanzar los 1730 millones de euros, exporta su concepto de Fashion Week abierta al público, que ya ha probado en el pasado en Berlín. Los organizadores esperan más de 8000 personas durante cinco días, con un público que mezcla invitados VIP, influencers y amantes de la moda, en una operación que es como un festival. Para la ocasión, About You se acercó a la agencia creativa Villa Eugénie y creó su Village AYFW en la gran Zona Farini, al norte de Milán, en un espacio de más de 15 000 metros cuadrados lleno de contenedores. En el lugar, la villa tiene como punto de anclaje una torre de 20 metros de altura compuesta de pantallas en un círculo.
El comerciante electrónico y sus marcas, además de enseñas asociadas, ofrecerán experiencias a los visitantes, con la idea de permitir a los creadores de contenido, en particular con un espacio completamente dedicado a TikTok, transmitir la atmósfera del evento imaginado como una gran fiesta que mezcla moda, arte y música. Después del desfile inaugural de About You el martes, habrá presentaciones de las marcas del portal durante toda la semana, así como de marcas reconocidas como G-Star, Adidas by Stella McCartney, Hugo y Puma. Julian Jansen, director de contenido de la plataforma, explica las ambiciones de esta primera About You Fashion Week en Milán.
FashionNetwork.com: ¿Cuándo y cómo nació el concepto de About You Fashion Week?
Julian Jansen: Lanzamos la idea de About You Fashion Week hace tres años. Hemos visto, en Berlín y en otras Semanas de la Moda, que estos eventos siempre son muy exclusivos, que están reservados para invitados VIP e influencers, y que la gente normal no puede asistir. Queríamos democratizar esto de alguna manera. Teníamos que centrarnos en la moda y las modelos, por supuesto, pero que fuera un espectáculo, que fuera muy entretenido. Así iniciamos el proyecto con el lema “Exclusivo para todos” en la primera edición durante la Semana de la Moda de Berlín, y todo el mundo podía asistir, sentarse en primera fila, al lado de un influencer o un VIP. Fue realmente bueno. La segunda Semana de la Moda fue durante la pandemia. Fue 100 % digital, pero también fue un gran desfile. El año pasado, nuevamente en Berlín, empezamos a trabajar con Villa Eugénie y tuvimos ocho desfiles de marca en Berlín.
FNW: ¿Qué lecciones aprendieron de estas primeras sesiones?
JJ: Lo más importante es que, para nosotros, estos eventos son mucho más que modelos desfilando en una pasarela. Somos minoristas. Cuando nosotros, o incluso Adidas, presentamos nuevos productos, no se puede comparar con un desfile de Chanel, Celine o Gucci. No queremos jugar en este campo. Queremos colocarnos en un nivel realmente más humano con nuestro show. De lo que nos dimos cuenta bastante rápido es que tenemos mucha más libertad que otros, que los shows pueden ser divertidos con baile, cantantes, performances, etc. Lo importante también es conseguir acercar a los espectadores a los diferentes espectáculos. Los influencers y los VIP son importantes. Es una buena mezcla entre una población de gente genial y gente normal. Tienes que ser capaz de coordinar eso. Por supuesto que necesitas a tus héroes VIP, como Bella Hadid. Necesitas influencers de España, Italia, Francia, Alemania... Y necesitas un montón de chicos cool que vengan de fiesta, traigan buena onda y diversión para animar el ambiente de todos los visitantes
FNW: ¿Por qué salir de Berlín este año?
JJ: Siempre quisimos traer esta dimensión de la moda a About You. Como estamos en pleno proceso de apertura de la actividad a nivel internacional, queríamos poder tener esta voz en los principales escenarios de la moda. Tenía mucho sentido ir a Milán porque Italia es uno de nuestros países de desarrollo clave. Tenemos nuestro show About You que abre la semana y que será bastante exclusivo, con 600 invitados VIP, asociados e influencers. Y los otros 16 espectáculos que serán más abiertos con una audiencia de 300 a 400 personas.
FNW: Esta apertura al público en general me recuerda lo que hizo uno de sus competidores, Zalando, con el desfile Bread&Butter en Berlín...
JJ: Zalando creó este evento para el público en general. Pero creo que la gran diferencia es que creamos nuestra Fashion Week nosotros mismos y no retomamos un concepto existente. Esto significa que tenemos nuestra propia atmósfera, nuestro propio ADN. Tiene un enfoque realmente diferente; Bread&Butter era originalmente un evento B2B. Hacemos lo que más se parece a nosotros de principio a fin. Se trata realmente de personas, de personas a las que permitimos este encuentro.
FNW: Marcas como Adidas, Hugo o Puma participan en esta edición 2022. ¿Cuáles son los acuerdos con ellos?
JJ: About You se creó hace ocho años y desde entonces tenemos alrededor de 2500 marcas que se nos han unido. Tenemos una relación muy fuerte con estas marcas, especialmente con las grandes. Esto significa que la relación comercial es sólida. La mayoría están interesadas en nuestras activaciones, especialmente en nuestros proyectos IRL (en el mundo real), porque pocas marcas lo hacen. Entonces sabemos con qué marcas nos gustaría avanzar y las invitamos a participar. La mayoría asigna sus presupuestos de marketing con un año de anterioridad y se comunica con nosotros para obtener un lugar en nuestro programa. Pero sólo hay 16 espacios. Sigue siendo una relación comercial y un trabajo en conjunto en los desfiles.
FNW: ¿Cómo establecen un vínculo sólido entre la activación y el negocio en la página web?
JJ: Construimos periodos de venta en torno a grandes historias como esta. Tenemos las mejores tasas de conversión cuando tenemos este tipo de activación como About You Fashion Week. También tenemos la actividad de influencers y redes sociales que captan más clientes o las compras en directo que ayudan en la conversión.
FNW: ¿Ofrecen transmisión en directo en su portal?
JJ: En realidad, lo hicimos el primer año. No queremos hacerlo más y no lo haremos más. En realidad, es malo para el hype (expectativa). Cuando sigues un evento en vivo de este tipo, no creas magia para el consumidor que sigue el programa. Lo hicimos el primer año y no funcionó. Es muy complicado captar la atención del público durante 10 o 15 minutos de un desfile. En cambio, estamos permanentemente en vivo a través de influencers que publican o filman su experiencia. Estos son rostros fuertes que dan vida al evento en su comunidad. A veces también se apoderan de nuestro canal. Eso es lo que realmente genera el FOMO (el miedo a perderse algo) y alimenta el interés por el evento. Pero esto requiere interacciones de un máximo de un minuto.
FNW: ¿Así que nadie ve los desfiles completos?
JJ: Muy poca gente está interesada en la moda a este nivel. En cambio, 24 horas después de los espectáculos tenemos vídeos que muestran el evento con el desfile, los eventos paralelos, las personalidades presentes. Está más filmado como un espectáculo. También realizamos grabaciones en platós secundarios donde destacamos a las modelos. Es más bien una película que permite presentar a las marcas.
FNW: ¿Qué pasa con las compras en directo? ¿Es esta la primera vez que se ofrecen?
JJ: Lo probamos la temporada pasada, especialmente para nuestras propias marcas. Tenemos más de 60 hoy, sobre todo con personalidades como Kendall Jenner, pero muchas otras que son personalidades o influencers de Alemania, Italia... Son sesiones de 45 minutos con estas personas, que ponen de relieve sus piezas presentadas en desfiles de moda o las "mejores" de su colección.
FNW: ¿Qué representan en su negocio estas marcas propias desarrolladas con personas VIP?
JJ: El año pasado teníamos 26, entonces es un segmento de negocios que está creciendo muy fuertemente. El objetivo es asociarnos con las personalidades internacionales más importantes para ofrecer estas colecciones con nosotros. Presentaremos algunas de ellas en nuestra Fashion Week. De las 16 marcas, nueve son marcas propias. En el conjunto de nuestra actividad, estas marcas representan una cuota de dos dígitos de nuestra actividad, mientras que, como recordatorio, tenemos una cartera de 2500 marcas.
FNW: Comercialmente, ¿qué esperan de un evento así?
JJ: La About You Fashion Week crea una cita. Ciertamente tendremos algunas piezas en promociones en el portal, pero ese no es el punto. La idea es más bien hacer posible descubrir estas propuestas. Es muy interesante para nosotros avanzar en el mercado italiano. Vamos a tener este evento en persona y en las redes en Milán, pero también lo impulsaremos con una campaña de carteles, una campaña de televisión... Queremos compartir nuestra cultura de marca con los italianos y queremos hacerlo a nuestra propia manera. También nos permite tener visibilidad internacional, en esta semana en la que todos los ojos están puestos en Milán. Este es el lugar perfecto para difundir nuestro mensaje.
FNW: ¿Pero no temen enfrentarse a las grandes casas de lujo durante este período?
JJ: Estamos aquí para presentarnos. Somos muy fuertes en esta área para explicar quiénes somos. Somos distribuidores, no estamos aquí para compararnos con los actores del lujo. Estamos aquí para llevar la Fashion Week a la gente normal, a la gente que quiere divertirse.
FNW: ¿A cuántas personas quieren llegar?
JJ: Creo que en la última Fashion Week superamos los 1000 millones de contactos en redes. Queremos hacer mucho más este año. Tengo mucha confianza al respecto.
FNW: Después de eso, ¿planean establecerse en Milán o exportar potencialmente el concepto a París o incluso a Nueva York?
JJ: Nos gustaría implementar el concepto. Estamos abiertos a nuevos destinos. A diferencia de las Semanas de la Moda históricas, no estamos atados a ninguna ciudad o país. El primer año fue Berlín, este año Milán y el próximo puede ser Nueva York, Londres, París o uno de nuestros mercados objetivo. ¡Somos como un gran circo que recorre el mundo!
FNW: ¿Cuál es el presupuesto para tal proyecto?
JJ: Te puedo decir que es más de un millón de euros... Más en serio, es, por supuesto, una inversión sustancial. Pero el impacto es mucho mayor que simplemente tener una campaña en un país. El apoyo financiero de las marcas involucradas en los desfiles, pero también de los actores que participan en el Village, hace que todo esto sea posible.
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