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El posicionamiento de Uniqlo en relación con H&M y Zara
La marca del grupo japonés Fast Retailing, Uniqlo, continúa avanzando en la exportación después de haber cubierto su mercado nacional desde 1984. Para lograr hacer crecer su huella, y especialmente para atraer a los clientes, ¿cómo se distingue la tercera potencia de distribución de moda en el mundo contra sus rivales y, especialmente, los otros actores del podio, Zara y H&M? Las respuestas nos las da Retviews, especialista en análisis de datos en el sector de la moda.
Uniqlo, cuyas ventas se estancaron en Japón (subieron un 0,9 % en 2018/19) pero han aumentado a nivel internacional (+ 14,5 % este año) se enorgullece de ofrecer a sus clientes un vestuario de “lifewear” es decir, ropa racional para la vida cotidiana y de buena calidad. Prendas básicas bien cortadas, pero también ropa técnica de bajo coste (heattech, airism), que es una oferta bastante limitada y contenida en relación con la competencia, ya que el objetivo de la compañía no es producir cantidades de estilos y looks diferentes. Así, según Retviews (con datos recopilados en octubre de 2019 en Europa), su oferta consta de 1960 referencias, respecto a 6313 para la española Zara y 17 705 para la sueca H&M.
En cuanto a la categoría de punto, los productos de Uniqlo están constituidos por un 70 % de materiales naturales, mientras que, en comparación, Zara usa solo el 20 %. El poliéster es, por otro lado, el material más común entre sus competidores, en todos los tipos de ropa combinados, mientras que la marca japonesa lo limita al 20 % de su oferta general.
“A pesar de una mejor calidad de materiales, Uniqlo puede mantener precios asequibles: el precio promedio de un artículo de punto es 37,47 euros en Uniqlo y 33,16 euros en Zara, lo cual es una pequeña diferencia si consideramos el mayor uso de textiles naturales”, describe el especialista de referencia.
Si consideramos la oferta de estos tres gigantes a nivel mundial, es interesante subrayar que la cadena japonesa fundada en 1984 se diferencia de varias maneras: la oferta de tops en su suministro es masiva (38,9 %) y la mitad son camisetas, uno de sus bestsellers. Por otro lado, la lencería (9,1 %) y la calcetería (calcetines, medias) representan más del 50 % del departamento de accesorios.
“Es una gran estrategia para atraer clientes a las tiendas. Porque estos son accesorios que deben reemplazarse con más frecuencia y son lo suficientemente baratos como para que los clientes vuelvan y los compren”, indicaron.
Estos productos clave reducen al mismo tiempo la presencia de otras categorías de productos: por lo tanto, la oferta de faldas y vestidos (10,3 %) es el dos veces más débil que la de sus competidores (18,5 % de vestidos y faldas en H&M y 21 % en Zara).
Respecto a los precios, parece que Uniqlo mantiene el 70 % de su oferta en la marca de los 30 euros (27,2 % entre 10 y 20 euros y 35 % entre 20 y 30 euros). Retviews señala que, debido a que produce al por mayor y posee toda la línea de producción, la marca puede reducir costes y precios. Por poner un ejemplo concreto, en camisetas, la mayoría de modelos cuestan casi todos menos de 20 euros, “el rango de precios es aún más estrecho que el de la competencia, con precios mínimos de 9,9 euros y máximos de 35 euros, muy cerca del precio medio (14,9 euros). Con esta estrategia, Uniqlo deja en claro a los consumidores que la atención se centra en productos simples y de precios bajos”.
Sin dirigirse a un tipo específico de clientes, la marca cuyo mantra es “hecho para todos”, tiene la intención de dirigirse realmente a todos, jóvenes y mayores, hombres y mujeres. En su web, hay 3,5 tallas disponibles de media para cada artículo. Es más que en H&M (3,2) y sobre todo en Zara (2,7). Incluso en la misma gama de colores, Uniqlo prefiere vender menos artículos diferentes, pero ofrecer más colores (es decir, 3,3 colores disponibles de media para un producto, frente a 1,9 en H&M y 1,4 en Zara).
Hasta la fecha, la marca fundada por Tadashi Yanai se desarrolla a través de 817 tiendas en Japón y 1520 a nivel internacional y continúa su expansión con la ambición de que su empresa matriz Fast Retailing se convierta en el minorista de moda más grande del mundo a finales de 2020 (por delante de Inditex y el grupo H&M). Las primeras implantaciones de Uniqlo en Italia el pasado septiembre y luego en India en octubre, deberían ayudar.
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