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Diana León Banda
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4 may. 2023
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En los grandes almacenes, los clientes que compran a la vez en línea y en persona gastan tres veces más

Traducido por
Diana León Banda
Publicado el
4 may. 2023

Convertirse en verdaderos actores omnicanal es el objetivo crucial de los grandes almacenes, que históricamente han construido su reputación entre sus muros. En su nuevo estudio, la Asociación Internacional de Grandes Almacenes (IADS), que reúne a una docena de minoristas de todo el mundo*, afirma que los clientes que compran a la vez tanto en internet como en los grandes almacenes gastan de media tres veces más que los que utilizan un solo canal de venta. De ahí la estrategia de ofrecer un abanico de soluciones a los consumidores para facilitar su recorrido de compra.


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Según la organización, la transformación omnicanal de los grandes almacenes es todavía un trabajo en curso: "después de haber probado numerosos servicios con un espíritu de experimentación, ahora se trata de ajustarlos en términos de uso y escala, incluso si esto significa considerar ‘super apps’, pero sólo a condición de que esto mejore los resultados financieros".
 
Más que la innovación a toda costa, la consigna es la eficacia. Por ejemplo, en la red suiza Manor, el "click & collect" representa ya hasta el 41 % de todas las transacciones omnicanal. "Mientras que al principio algunos grandes almacenes situaban este servicio en las plantas superiores para atraer a los clientes a la tienda, ahora el consenso es que la mejor ubicación para este servicio es la planta baja, especialmente cerca de la entrada, en la zona de atención al cliente o cerca del aparcamiento", afirma IADS.

Versión optimizada del "click & collect", el "click & express" se refiere a los productos pedidos en línea y presentes en una tienda determinada, poniéndolos a disposición de los clientes en un plazo de dos horas en El Corte Inglés en España, y de una hora en Manor. Este principio de considerar el stock de la tienda como un "almacén" para las compras por internet permite, por ejemplo, a la red alemana Breuninger enviar el 15 % de sus pedidos en línea desde sus puntos de venta.
 
En cambio, la reserva electrónica, que no garantiza la transacción, es menos popular entre los minoristas, "debido al alto riesgo de anulación si el cliente no acude a pagar y recoger el pedido". En los grandes almacenes, también existe la posibilidad de pedir in situ un artículo que no está en la estantería, ampliando así el catálogo físico de la tienda.
 
En la web, el principio del marketplace (que consiste en albergar en su plataforma la oferta de terceros vendedores que se encargan del envío) también permite ofrecer más referencias a los clientes. Para facilitar las cosas, "Breuninger acepta ahora las devoluciones de productos pedidos a terceras marcas a través de su marketplace en su propio almacén, lo que simplifica considerablemente la vida de sus clientes", observa la asociación, citando también la prueba de Galeries Lafayette, que ofrece a los consumidores un servicio de recogida en tienda para los productos pedidos a través de tres marketplaces.


El espacio de recepción de pedidos de Breuninger en Ludwigsburg, en Alemania - Dittel Architekten

 
La cuestión de la entrega a domicilio y las devoluciones gratuitas, que representan costes, también preocupa a los grandes almacenes. En este sentido, el sistema "click & collect", más económico para los minoristas, puede fomentarse mediante recompensas. En cuanto a las devoluciones, "Manor ya ha dado un paso adelante: las devoluciones a la tienda son gratuitas, pero las devoluciones al almacén no. Como resultado, el 66 % de las devoluciones de productos se hacen en tienda. 
 
Los grandes almacenes se están concentrando en los servicios que han demostrado que funcionan, abandonando otros, y a veces combinándolos, como una solución de compra personal en línea vinculada a la reserva electrónica. Para ellos, las aplicaciones móviles parecen ser la herramienta clave para aunar servicios omnicanal. En Manor, por ejemplo, el 70 % de las ventas en línea se generan desde smartphones.
 
Los grandes almacenes buscan añadir nuevas funciones a sus aplicaciones. Al parecer, se están desarrollando servicios de realidad aumentada y realidad virtual, por ejemplo para guiar a los clientes por los distintos niveles de la tienda con mapas interactivos y ofrecer descuentos personalizados cuando un cliente pasa por un stand.
 
En conclusión, la IADS recuerda que "los minoristas se centran ahora en afinar los canales más relevantes al tiempo que maximizan su retorno de la inversión", ya sea en términos de experiencia del cliente o de ventas. "Esto no quiere decir que en el futuro no se desarrollen nuevos servicios y canales, pero la estrategia actual consiste realmente en articular los más relevantes entre sí para ofrecer una experiencia omnicanal realmente perfecta, posiblemente a través de una ‘super app’ que permita comprender el recorrido completo del cliente, sin dejar de mantener los ojos bien abiertos para optimizar costes".
 

* Entre los miembros figuran Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (China), Breuninger (Alemania), El Corte Inglés (España), El Palacio de Hierro (México), Galeries Lafayette (Francia), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Dinamarca), Manor (Suiza), The Mall (Tailandia) y SM Store (Filipinas).
 

 

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