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FT Luxury Summit: de lo digital a las fronteras del arte
El 15 y 16 de mayo se celebró en Lisboa la Financial Times Luxury Summit. Durante el primer día (leer el cubrimiento de FashionNetwork) los más de 400 participantes escucharon a Nicolas Ghesquière (Vuitton), Jonathan Anderson (Loewe), Federico Marchetti (Yoox Net-A-Porter) y Guram Gvasalia (Vetêments). Y concluyó con un intercambio dinámico con Axel Dumas, director general de Hermes.
Esta fue la oportunidad para que este último señalara que si bien el papel de los artesanos es poner en valor los materiales, buscar nuevas formas de producirla o encontrar alternativas es ahora uno de los grandes retos de la casa de prestigio. "El cuero de Rusia, por ejemplo, ya no se puede encontrar la misma calidad hoy en día", lamentó. Su propio recorrido como heredero de una línea apasionada le enseñó una lección que compartió con los profesionales presentes: "Es muy bueno tener respeto por la historia de su empresa. Pero no si esto significa evitar cambiar lo que hay que cambiar". En cuanto a la singularidad de Hermès, la resume en una frase: "¡En Hermès no hay marketing!".
"Para una marca como Hermes, todo es posible", confirmó al día siguiente, en la inauguración de la segunda jornada, el director general adjunto de Kering, Jean-François Palus, que resumió por su parte la organización clave de una marca de lujo a un triunvirato de director artístico, director general y director de merchandising. "Este último ayudará al diseñador a encontrar el equilibrio entre el arte y los negocios". En cuanto al hecho de si Kering planea un fortalecimiento de su cartera: "ya tenemos mucho en nuestro plato; una gran cantidad de marcas que debemos ayudar a desarrollar todo su potencial", respondió. Palus también analizó en profundidad el tema de "see now, buy now", la necesaria apertura a los especialistas de lo digital y la evolución del cliente del lujo en China. (Ver el artículo en la versión francesa de FashionNetwork Premium).
"Nuestros clientes en China son menores de 40 años; toda la nueva población afluente en China es joven", dijo sobre este último punto Cyrille Vigneron. Según el director general de Cartier, "toda la cuestión es saber cómo hablar con ellos. Pero, en el fondo, los chinos no son tan diferentes en sus aspiraciones. No los considero cínicos". Según Vigneron, China será el primer beneficiario de la actual recuperación, seguido por Japón, Corea del Sur y Europa. Para Cartier, el gerente ve un gran futuro para las líneas de productos más casuales, "más adecuados para todas las ocasiones". Especialmente en el mercado masculino. E insistir en el concepto clave de "valor percibido" del producto. “En el lujo, tiene que haber tensión entre la oferta y la demanda. Siempre debe haber menos oferta que demanda", dijo. Aunque admitió que si bien, en cuanto a lo digital, el comercio electrónico es importante, "en joyería/relojería, en un punto el consumidor aún quiere ver y probar el producto en la tienda".
"En el pasado he puesto en marcha un comercio físico: es mágico", enfatizó más tarde sobre el tema José Neves, CEO del sitio dedicado a las marcas de lujo y los diseñadores Farfetch. "El concepto, el merchandising, las relaciones humanas... Es mágico. Pero el comercio físico no puede permanecer como está para siempre. Todas las industrias se vieron afectados por lo digital, incluso los jets privados". Según Neves, "en las últimas décadas, algunas marcas seguirán ahí. Tal vez incluso en las mismas direcciones. Sin embargo, estas se convertirán en showrooms, tiendas de experiencia, puntos de retirada o de servicios... La tecnología tendrán mayor impacto positivo en el lujo. Y esto si incluso nadie ha logrado ‘descifrar el código’ todavía”.
Después de esta FT Luxury Summit 2017, una intervención parece resumir las principales cuestiones que han marcado estos dos días de intercambios. De la mano de Daniel Piette, ex director general de L Capital y director de First Founder, rodeado en una mesa redonda de Francesco Trapani (Bulgari) y Luigi De Vecchi (Citi). En un discurso final, el experto resumió lo que, para él, serán los tres grandes cambios del futuro del lujo: "China, en primer lugar, que se convertirá en esencial y donde nuestras marcas occidentales invertirán cada vez más. Lo digital, enseguida, del que sólo hemos empezado a vislumbrar el impacto real en el sector. Y, por último, la aparición de un nuevo nivel de lujo, superior al lujo, en los límites del arte, que difuminará la línea entre el lujo y el arte".
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