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Fast Retailing prepara una estrategia para el relanzamiento de Comptoir des Cotonniers
Tras el fin de las interrupciones por la crisis sanitaria, la marca de moda femenina Comptoir des Cotonniers prepara su relanzamiento. Este comienza con una reestructuración, decidida a principios de año por su propietario, el grupo japonés Fast Retailing, pero también mediante una redefinición para volverse sostenible. Kunii San, nombrado director general hace dos años, nos detalla la estrategia para impulsar el renacimiento de esta marca creada en 1995 bajo el liderazgo de Tony y Georgette Elicha.
Con la ambición de "perpetuar la rica herencia de esta icónica marca francesa", el gerente se ha centrado en cuatro pilares: diseño, calidad, precio y experiencia del cliente. En el primer punto, el nuevo enfoque de la marca es less is more (menos es más).
“Con el tiempo, la marca ha construido su identidad en torno a piezas icónicas y atemporales (el suéter marinero Maddy, los pantalones Marguerite, la gabardina Catherine, entre otros, nota del editor) que siempre están en sintonía con los tiempos, sean cuales sean las últimas tendencias de la moda. Es un legado fantástico que vamos a desarrollar”, explicó.
Centrarse en lo esencial es la misión encomendada a Nathalie Marchal, nombrada directora de estilo a finales de 2019. También es una respuesta para adaptarse al cambio en el comportamiento del consumidor, según Kunii San.
"La realidad es que los clientes quieren menos y compran menos. Comptoir des Cotonniers tiene una ventaja real en este contexto, porque adaptarse a esta nueva realidad significa hacer lo que mejor sabemos hacer: ropa reconocible y duradera", indicó San.
El objetivo de la marca es que el 100 % de sus colecciones estén fabricadas con materiales más responsables para 2025, en comparación con alrededor del 30 % hasta la fecha.
Sobre el tema del posicionamiento de precios, la marca ha reevaluado su postura. "El diseño y la calidad a menudo significan costos de producción más altos y, por lo tanto, un precio más alto para el cliente. Recientemente, hemos ajustado nuestros precios, nuevamente para mantenernos fieles a nuestro compromiso de ofrecer ropa de buena calidad al mejor precio", argumentó.
La marca no revela detalles sobre sus ventas. Fast Retailing precisó sucintamente en un comunicado de prensa que, en el año fiscal 2020/21, Comptoir des Cotonniers había registrado "una caída en la facturación y una mayor pérdida operativa debido principalmente al impacto de los cierres de tiendas hasta mayo en Francia". Según datos de société.com, las ventas de Comptoir des Cotonniers cayeron un 37 % en 2019/20, hasta los 72,2 millones de euros. Se desconocen los datos del año fiscal 2020/21.
Por lo tanto, el balance de la marca ya estaba en declive desde hace algunos años y, agobiada por la pandemia, la dirección decidió poner en marcha un plan social a principios de 2021. Este supondría la eliminación de 24 tiendas, todos los corners en grandes almacenes y 217 puestos de trabajo (o el 40 % del personal), según datos de la CGT publicados en marzo.
“La situación era tal que ya no podíamos seguir como lo estábamos haciendo sin arriesgarnos a comprometer el futuro... Tuvimos que tomar la difícil decisión de adaptar nuestra marca a las nuevas realidades y tendencias del mercado”, comentó el directivo sin dar cifras, pero especificando que se han propuesto soluciones de reclasificación laboral y que se han incentivado los retiros voluntarios.
"Somos conscientes de la emoción que esto, naturalmente, despierta a nivel interno, pero fue un paso realmente necesario para volver a la rentabilidad, que es la única forma posible de asegurar el futuro", afirmó.
La red de tiendas de Comptoir des Cotonniers ahora consta de 133 unidades en Europa, incluidas 98 en Francia. La marca tiene la intención de interactuar más con sus clientes al volverse "totalmente híbrida", es decir, combinando lo físico y lo online más estrechamente, para lo que acaba de implementar una solución de comercio unificado.
“Si bien los consumidores han favorecido recientemente las compras online por razones obvias, creemos que la tienda tiene un papel importante que desempeñar para acoger a los clientes, interactuar con ellos y asesorarlos”, expresó Kunii San, quien ahora planea nuevas aperturas.
Durante la instalación de la tienda insignia de Uniqlo en la rue de Rivoli, en París, el pasado mes de septiembre, Comptoir ocupó una esquina del primer piso de la tienda, en un shop-in-shop de 40 metros cuadrados que crea una sinergia con la cadena insignia del grupo japonés.
"Esto fue muy apreciado por los clientes, especialmente los nuevos", mencionó el ejecutivo, quien considera la posibilidad de abrir más espacios de Comptoir en las tiendas Uniqlo "en un futuro próximo".
La otra marca francesa del grupo japonés, Princesse tam tam, también gestionada por Kunii San, ha pasado por una reorganización (los cierres abarcarían 7 puntos de venta y todos los corners en grandes almacenes, lo que afectaría a unos 60 puestos de trabajo, según la AFP). La marca tiene casi 90 tiendas y recientemente lanzó un servicio de reparación en Francia.
"Hoy, al igual que en Comptoir des Cotonniers, los equipos de Princesse tam tam están plenamente movilizados para implementar una estrategia ganadora", indicó.
Comptoir des Cotonniers y Princesse tam tam, marcas adquiridas en su mejor momento por Fast Retailing con la ambición de distribuirlas por todo el mundo, en el año 2005, ya no tienen la misma dinámica extravagante que en el pasado, pero pretenden recuperar su posicionamiento para seguir animando el panorama de la moda.
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