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Hernandez Sebastian
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16 dic. 2016
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Fila se alista para incursionar en nuevos mercados europeos

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Hernandez Sebastian
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16 dic. 2016

Las camisetas, pantalones y sudaderas en muletón muestran un gran logo de Fila. La marca italiana saca provecho de la tendencia noventera de la moda urbana en su Black Line, que actualmente impulsa el segmento lifestyle de la marca relanzada en 2011.
 

La marca saca provecho de la tendencia noventera - Fila Heritage


"Es una muy buena dinámica, pero somos conscientes de que puede cambiar muy rápidamente, dijo Christoph Schachtner, encargado de coordinar el desarrollo de la marca para Dosenbach-Ochsner, el licenciatario principal en Europa continental. Nuestro objetivo es desarrollar la oferta y posicionar la marca a largo plazo, enfocándonos en sus raíces".
 
De hecho, la marca anunció su ambición de registrar un crecimiento del 10% en sus ventas anuales hasta 2020. Según Christoph Schachtner, su facturación debería fijarse en 430 millones de euros en 2016, mientras que su actividad pasaba por un momento muy complicada hace sólo cinco años.

Cuando en 2011 Fila Korea, propietario de la marca desde 2007, eligió a la compañía suiza como su socio en Europa (excluyendo el Reino Unido), se revisó toda la estrategia.
 
"El antiguo licenciatario distribuía la marca en circuitos de baja calidad, dijo Schachtner. Decidimos poner fin a nuestra relación con la mayoría de los socios que teníamos entonces. Sólo conservamos nuestro distribuidor griego. Luego racionalizamos las redes y trabajamos con nuevos socios".
 
Así, ahora Dosenbach-Ochsner distribuye productos Fila en la red Deichmann. Pero también ha confiado la licencia de textil y, más recientemente, calzado a Medico Sports Fashion, empresa que provee los materiales de origen (ya que tiene una empresa conjunta en Dhaka, Bangladesh), fabrica las colecciones y teje la red de distribución europea.
 
Por lo tanto, Fila invierte en el desarrollo de una oferta técnica para establecer su legitimidad deportiva y para explotar con coherencia su prestigioso pasado. La marca, que fue patrocinadora de Becker, Borg y Seles en los años 80 y 90, naturalmente ha abordado la cuestión por medio del tenis con una línea técnica. Actualmente patrocina a atletas como Karolina Pliskova (no. 6 del mundo), Marin Cilic y John Isner (no. 6 y no. 19, respectivamente). Pero también está involucrada en las escuelas de tenis. El segmento deportivo fue expandido con una línea de productos para entrenamiento para hombre y mujer. Mientras que algunos mercados se benefician de colecciones especiales, como el esquí en Italia, Fila lanzaría una oferta para la práctica del running en todo el mercado europeo para 2018.

La marca invierte en el tenis para ratificar su legitimidad deportiva - Fila


Estas innovaciones fueron acompañadas por un componente de moda con las creaciones de las líneas Black y Heritage. La primera ofrece productos básicos que muestran el logotipo de la marca, mientras que la segunda se basa en sus archivos históricos. Actualmente el volumen de facturación se divide entre el deporte y el lifestyle con una red de 1.200 clientes multimarca, incluyendo boutiques de lujo y distribuidores virtuales, y 3.000 puntos de venta Deichmann. "Nuestra estrategia es construir nuestra presencia en tiendas multimarca. Al día de hoy, la hemos aplicado en cinco mercados: Italia, Francia (donde Fila es distribuida por B Brands Company, n. de la r.), Escandinavia, Alemania y Grecia".
 
Medico también se prepara para desarrollar nuevos mercados. "Poco a poco hemos entrado en nuevos países, dijo Petra Stuerenberg. Nos acercamos a España. También instalamos una oficina de ventas en Turquía. Esto nos permite ser más reactivos y ofrecer novedades al mercado en pequeñas cantidades en un lapso de cinco a ocho semanas. Pero también es una herramienta para crecer en mercados de ropa deportiva con un gran potencial. Así, estamos avanzando en países de la antigua Yugoslavia, así como en República Checa y Eslovaquia. "
 
La presencia de la marca en la web también será uno de los elementos estratégicos. Actualmente el sitio web para los mercados de la Unión Europea sólo está disponible en alemán.
 
Pero entre la expansión geográfica y el fortalecimiento de las categorías de producto, la actividad de Fila en la zona podría llegar a representar más de 620 millones de euros a finales de 2020, fecha en la que expirará el acuerdo maestro de licencia. "Todo va bien, dijo Christoph Schachtner. Además tenemos el derecho de prioridad para renovar la licencia. Realmente nos hemos embarcado en un proyecto a largo plazo".

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