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Francesca Bellettini (Saint Laurent): “Vaccarello es la primera persona a la que llamo si tengo que tomar una gran decisión”

Publicado el
today 25 nov. 2019
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“Desde muy pequeña supe que quería dirigir una compañía. Y, gracias a dios, nunca nadie me dijo que no lo conseguiría”, asegura con aplomo la italiana Francesca Bellettini. Diplomada por la milanesa Universidad Bocconi, la en su día responsable de operaciones de Helmut Lang comenzó su carrera en las finanzas, concretamente en Goldman Sachs. “La moda llegaría más tarde”, ríe, con el respaldo de una sólida trayectoria en el grupo Kering, que la ha llevó de Gucci a Bottega Veneta y, finalmente, a Saint Laurent. Cuando en 2013 fue nombrada CEO de la histórica maison todavía llamada Yves Saint Laurent, sus ventas se elevaban a 557 millones de euros y Hedi Slimane llevaba las riendas del diseño. 5 años más tarde, la firma cerraba el pasado ejercicio con una facturación de 1 744 millones de euros, asociados a la dirección artística de Anthony Vaccarello. Un negocio de éxito sobre el que Francesca Bellettini reflexiona a su paso por el Vogue Fashion Festival.


La ejecutiva italiana dio su visión sobre el liderazgo, la identidad de marca y el legado de Yves Saint Laurent - Jean Picon / Vogue Fashion Festival


“No copies a Yves”, le advirtió Pierre Bergé a su llegada a la casa francesa. “Fue la primera lección que me dio. Hay que respetar la herencia, pero no copiarla”, recuerda la máxima ejecutiva de Saint Laurent. “Hay que aprender y apropiarse de la historia de la marca y, seguidamente, expresarla de forma auténtica. Hay que hacerlo de forma moderna y contemporánea, nadie quiere dar la impresión de estar obsoleto”, analiza, sobre el peso del pasado de la casa fundada en 1961. Y añade: “Cuando trabajas en una maison con una herencia semejante, corres el riesgo de que esta se convierta en una jaula y de quedarte anclado en el pasado”.
 
Para evitarlo, la firma afrontó su reposicionamiento a la llegada de Hedi Slimane en 2012. Por el camino, Yves Saint Laurent cambió de nombre y logo, se volvió más rock e incluso viajó hasta Sunset Boulevard. Las ventas se multiplicaron. 4 años más tarde, Slimane se tomó un respiro y Anthony Vaccarello llegó desde Versus Versace. Desde entonces, las ventas siguen creciendo. “A mi llegada, me di cuenta de que Saint Laurent tenía muchas cosas que podíamos emplear para empujar a la firma a un siguiente nivel. Hay que saber percibir lo que forma parte de nuestro tiempo, interpretarlo y retranscribirlo. Todo ello respetando los valores de Saint Laurent: libertad de expresión, sofisticación, deseo… Y eso es exactamente lo que Anthony Vaccarello ha conseguido. Haga lo que haga, siempre lo hace de una forma extremadamente contemporánea, incluso cuando hace referencias al pasado”, analiza Francesca Bellettini.


Francesca Bellettini, CEO de Saint Laurent desde julio de 2013 - Nico / Saint Laurent


Las prioridades de la dirigente italiana están claras. “La decisión de colocar la creatividad en el centro de la marca es fundamental. Esta pasa por delante de las estrategias, es lo que hace soñar a la gente”, afirma, subrayando que “esto se aplica a todas las marcas de moda de lujo, pero en Saint Laurent es indispensable. No hay otra alternativa porque forma parte del ADN de la marca. Estoy contenta de trabajar en un grupo que nos apoya y anima a acentuar esta propuesta”. Para Francesca Bellettini, la seguridad es clave en este proceso. “El enemigo número 1 de la creatividad es el miedo. Si temes el fracaso, nunca podrás salvar los obstáculos”, afirma.

Algo que la ejecutiva aplica de forma estricta a su trabajo con el director artístico de la firma. “Tengo una relación muy auténtica con él, es mi compañero de aventuras. Los dos tenemos la responsabilidad del éxito de la maison”, confiesa. Y va más allá: “Vaccarello es la primera persona a la que llamo si tengo que tomar una gran decisión en la compañía, independientemente de que sea business o no. Nuestra relación se basa al 100 % en la confianza y el respeto. No soy el tipo de CEO que controlaría, de forma abierta o no, lo que hace Vaccarello. Eso crearía miedo y ese es uno de los mayores problemas de la moda”, asegura, orgullosa del carácter singular que el creador aporta a la maison. “Creo que es demasiado fácil criticar a todo aquel que no es como los demás. Creo en la libertad de expresión, amo la diferenciación y odio la homologación. No busco aquello que es políticamente correcto. El puritanismo va de la mano de la estandarización y creo que tenemos que mantenernos alejados de esto”, añade.

"François-Henri Pinault no tiene problemas de género. Te da un puesto si eres la persona correcta y con las competencias necesarias para ocuparlo"



Para la consejera delegada, estos valores se extienden a todos los niveles de Saint Laurent. “En una compañía es fundamental promover una cultura coherente con los valores de la marca. Para construir esta cultura, es necesario adoptar un comportamiento de acuerdo con los valores que defiendes. Si no, no será auténtico”, comenta, subrayando el interés de dar ejemplo y de que estos valores se transmitan a nivel interno. “Cuando llego a la oficina, tengo la regla de meter mi teléfono en el bolsillo”, cita como ejemplo sobre la importancia de dar los buenos días a los equipos, al igual que esto se exige a los vendedores de las tiendas. Además, Francesca Bellettini insiste sobre las iniciativas que la compañía toma a nivel interno, de la organización de seminarios a viajes de empresa a París o Marrakech. “Me hace feliz cuando nuestros empleados acaban convirtiéndose en embajadores. Para mí ese es un claro KPI (Indicador Clave de Desempeño, ndr) del estado y la salud de la compañía”, admite sobre el papel de la formación. 


La Torre Eiffel se ha convertido en el escenario de referencia de los últimos desfiles de la firma - Saint Laurent



¿Y dónde queda el feminismo para una de las mujeres más fuertes de la industria? “Tengo una relación complicada con el término ‘empowerment’”, reconoce, explicando que no se identifica con ciertas connotaciones. “Para mí, significa que alguien te concede el poder. Yo prefiero la palabra liberación, quiere decir que es algo que viene de mí, que lo que quiero ser está en mi mano”, explica. El discurso no parece improvisado. “Pienso que la liberación viene primero de dentro y después… es muy importante no coincidir con personas que te tiren hacia abajo. Yo he tenido suerte. De mi propia familia a François-Henri Pinault, quien no tiene problemas de género. Te da un puesto si eres la persona correcta y con las competencias necesarias para ocuparlo”, afirma, dedicando unas palabras a Yves Saint Laurent. “Cuando dio la oportunidad a las mujeres de ponerse un tuxedo para un evento en lugar de un vestido, no se trataba de que él concediera el poder a la mujeres, sino que les abrió una posibilidad”, explica.
 
Un guante que recoge la poderosa Francesca Bellettini, que concluye profundamente segura de su papel como CEO: “No estamos en este negocio por la diversión, sino para hacerlo exitoso”. Y por el momento, la apuesta de Kering no parece haber salido nada mal.
 

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