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François Henri Pinault sobre crear para las nuevas generaciones de consumidores

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
today 27 nov. 2017
Tiempo de lectura
access_time 4 minutos
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La clave para construir una base leal de clientes de la nueva generación de los Millennials, el público objetivo más codiciado de todas las marcas de moda, es la emoción. Así lo afirma François Henri Pinault, CEO del grupo francés de lujo Kering Group.

François Henri Pinault


 Cuando intentas llegar a los Millennials, según le dijo Pinault al Vogue Fashion Festival, "la clave es ser creativo. Esa es nuestra apuesta. La historia y la calidad ya no son suficientes. Esta generación quiere declaraciones mucho más fuertes; insisten en eso”. Como resultado, Kering necesitaba contratar un nuevo tipo de diseñador para abordar este nuevo paradigma de la moda.

"El perfil del diseñador ha cambiado por completo. La visión de un lujo muy creativo, de cambiar de idea cada temporada, en cada colección, ya no es un modelo relevante. Tenemos que llevar a los clientes a un viaje con cada marca", insistió Pinault, que sabe una cosa o dos sobre la contratación de diseñadores.

En solo tres años, ha cambiado al director creativo de las casas de moda más influyentes de Kering, Gucci, Saint Laurent y Balenciaga, nombrando, respectivamente, a Alessandro Michele (enero de 2015), Anthony Vaccarello (abril de 2016) y Demna Gvasalia (octubre de 2015). Todos han sido muy bien recibidos por la crítica y han tenido un gran éxito comercial.

En palabras de Pinault, el "viaje" también consiste en "desfiles, casting, publicidad y escaparates". El objetivo clave es ser coherente con la propuesta creativa. Especialmente con el prêt-à-porter, que se ha vuelto proporcionalmente más importante en cada una de estas marcas. En un foro de preguntas con Xavier Romatet, presidente ejecutivo de Condé Nast France, dueño de Vogue Paris, Pinault insistió que cada colección ahora debe ser "como un capítulo en un libro", antes de añadir que un nuevo elemento clave en el prêt-à-porter es la "longevidad", lo que significa que los clientes usan la ropa durante muchas temporadas y aprecian mucho más lo vintage.

Según el ejecutivo, el consumidor moderno busca ante todo “creatividad auténtica. Debemos inspirar un equilibrio a largo plazo entre creación y emoción, y la historia de la marca. Eso es fundamental”, dijo en el festival, que también incluyó charlas con diseñadores como Gvasalia, Alber Elbaz y Karl Lagerfeld; y los ejecutivos principales como Nadja Swarovski, Marie-Claire Daveu de Kering, Bruno Pavlovsky de Chanel y Michael Burke de Louis Vuitton.

En cuanto a lo digital, Pinault dice que hay dos aspectos: el e-commerce y el uso del internet como medio de expresión para cada marca.

"Es una forma de llevar nuestro punto de vista a las personas. Miren lo que Gucci ha hecho con sus eventos de video y cómo hemos ampliado la marca a esta nueva era. Ha habido una respuesta masiva en cuanto a la reacción a estas historias ", dijo el CEO, en referencia a toda una serie de historias de moda producidas por la marca, de la producción Wild Wonderland de Glen Luchford hasta el Beggar’s Banquet de Mick Rock que influyó en Roman Rhapsody.

Pinault, cuyo padre Francis fundó el grupo de lujo al comprar Yves Saint Laurent en los años 90, enfatizó que quería que cada marca actuara de forma emprendedora. No obstante, dejó muy en claro quién es el maestro de ceremonias del circo de Kering. "Tenemos una estructura muy flexible. El papel del grupo es servir, proteger y desafiar, pero lo más importante, impulsar la toma de riesgos en la creatividad… Y al momento de elegir quién debe hacerlo, soy yo quien toma la decisión final”.

Al referirse al papel de una corporación en la sociedad, argumenta: "Las marcas no pueden tener solo un rol económico y financiero: tienen que ser responsables. Desde 2007, nuestro objetivo ha sido el desarrollo sostenible, tanto por el medio ambiente como por la responsabilidad social. Para todas nuestras marcas, la idea es que sean creadoras de valor para la sociedad y para nuestro planeta". Después de señalar que el 93% del impacto de Kering en el medio ambiente sucede por fuera de sus propias marcas, generalmente debido a sus proveedores, resaltó que “por eso es qué tenemos que actuar por fuera de nuestra compañía".

Un elemento clave es el tratamiento que Kering brinda a las mujeres, especialmente después de un escándalo en los medios en marzo cuando un agente fue acusado de maltratar a las modelos en un casting para Balenciaga. "El estatuto de las mujeres en nuestra sociedad no es aceptable, especialmente en lo que respecta a la violencia contra ellas. Estamos hablando de la mitad de la humanidad. Francamente, hubo algunos incidentes que estuvieron completamente fuera de lugar, así que dijimos que era suficiente. Tenemos que encargarnos de eso nosotros mismos", agregó, en referencia a la carta conjunta que él y el heredero de LVMH, Antoine Arnault, elaboraron en septiembre, en la que prometen dejar de usar modelos menores de edad y de bajo peso.

La pregunta final de Romatet fue: "¿Qué es lo más fascinante en esta industria? ¿Cuál es su motivación?"

"Son los creadores. Las personas que ven algo que nosotros no vemos. Son personas excepcionales, que necesitan ser guiadas ya que no pueden ser creativos desde el amanecer hasta el anochecer. Es la interacción con estos genios lo que me emociona cada mañana”, dijo sonriendo Pinault, mientras la audiencia de 600 invitados estalló en aplausos.

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