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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
18 may. 2022
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12 minutos
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Frédéric Grangié (Chanel): "La creación es sagrada"

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
18 may. 2022

Este miércoles, Chanel presentó su nueva súper tienda experiencial en la Place Vendôme, la meca de la alta joyería, y que al igual que los diseños originales de la casa, resulta tanto lujosa como iconoclasta.


Frédéric Grangié, presidente de Relojes y Joyería fina de Chanel - Foto: Chanel


A Coco Chanel siempre le gustó ser una adelantada a su tiempo. Fue la primera diseñadora en lanzar una fragancia con su propio nombre; la primera en crear una fragancia conceptual con Nº5; la primera en liberar a las mujeres de los corsés; y la primera modista en revolucionar realmente la joyería al mezclar bisutería y piedras finas en 1932. En aquella época, las joyas se fabricaban por encargo, para clientes masculinos adinerados. Esa no era la visión de Coco. Sólo diseñó una colección de joyas iconoclasta, llamada Bijoux de Diamants, pero sus joyas rompieron totalmente con la tradición. Creadas para ser transformables; para que se ajustaran y movieran cómodamente, y para que fueran llevadas de diferentes maneras, lo que sigue ocurriendo con las joyas de Chanel hoy en día.
 
Coco presentó esa colección en noviembre de 1932, como una artista con una inauguración a la vuelta de la esquina, en el número 29 de la rue du Faubourg Saint-Honoré, rompiendo una vez más con la tradición al presentar las piezas en bustos de cera realistas y no metidas en cajas de cristal. Así, esta semana, la casa celebra ese centenario con la apertura del número 18 de la Place Vendôme. En ella, Frédéric Grangié y el arquitecto Peter Marino han abierto un nuevo camino con una visión novedosa de la presentación de joyas y relojes finos.
 
Chanel, propiedad privada de la discreta familia Wertheimer, se niega obstinadamente a desglosar las ventas de sus principales divisiones. La casa publicará las cifras financieras de 2021 a finales de mayo. En 2021, los ingresos anuales totales ascendieron a la friolera de 13 200 millones de euros. Sin embargo, a juzgar sólo por las cantidades y el tamaño de las joyerías de Chanel, el espacio minorista dentro de sus tiendas de moda y el negocio global mayorista, la división de Grangié probablemente factura alrededor de 1500 millones de dólares.

Tras más de un año de renovación, el nuevo 18 de la Place Vendôme debe figurar como una de las boutiques más opulentas de todos los tiempos: puertas y cajones de bronce martillado; paredes de oro en forma de patchwork; paredes lacadas tipo Coromandel; lámparas de cristal de Goossens; y en su centro La Borne, el homenaje de bronce figurativo de tres metros de altura a la gigantesca columna de Napoleón en el exterior.

También hay escritorios Luis XV dorados; una mesa baja Hamada de bronce blanco y roble negro en bruto de Jean-Luc Le Mounier; un retrato de Mademoiselle Chanel hecho con diamantes, obra del gran artista brasileño Vik Muniz; o un sillón de bronce Asculptural, realmente hermoso, de Voukenas Petrides. Los ascensores de la tienda cuentan con bellos bocetos facsímiles de Picasso; el hueco de la escalera, con una escultura punk de plata Coco Chandelier de Joel Morrison.
 
Los cristales de los gabinetes, prácticamente invisibles pero densos, contienen una gama de joyas elegantes pero nunca reprimidas, que van desde los collares Flying Cloud o las pulseras Boy Friend hasta los magníficos broches Comet y una zona de exposición privada de fabulosas piezas de archivo. En una palabra, el lugar huele a rico, como debe ser. Los expertos estiman el coste en unos 30 millones de euros, lo que podría convertirla en términos de metros cuadrados en la boutique de lujo más cara jamás construida.

Por eso, FashionNetwork.com se sentó con Grangié a tomar un café en Mónaco, justo antes del reciente desfile de la casa, para conocer su opinión sobre la joyería moderna, la innovación de las tiendas, la orientación del talento y la asociación con Mónaco para salvar el coral rojo del Mediterráneo.
 
Grangié se convirtió en presidente de esta división de Chanel el 16 de mayo, después de cinco años en Louis Vuitton y de pasar por Goyard y Fendi, y lleva el lujo en los huesos. Exactamente un minuto después de terminar nuestro café, se subió a su propio Porsche Spyder con el diseñador de joyas de Chanel, Patrice Leguéreau, para recorrer la famosa carretera de la cornisa que cuelga de un acantilado, vista en "Atrapa a un ladrón" (To catch a thief), para una pequeña lluvia de ideas sobre el glamour.

Chanel


Fashion Network: ¿Por qué era importante recrear el número 18 de la Place Vendôme?

Frédéric Grangié: Para mí es mucho más que una tienda, es la mansión de la alta joyería de Chanel, que nos devuelve a los orígenes de nuestra joyería. La Place Vendôme es el corazón de la alta joyería, que seguimos celebrando. Coco también lo hizo. Vivía y trabajaba a un paso de esta tienda, entre el Ritz y la rue Cambon. Cuando adquirimos el edificio en los años 90, probablemente en aquel momento mucha gente se preguntó por qué veníamos a la Place Vendôme. Luego, en 2007, Peter Marino hizo el primer diseño de la tienda, que fue una fecha clave para nosotros. Se convirtió en mucho más que una tienda, con los estudios de creación y los relojes de alta joyería en la quinta planta. A día de hoy, Chanel es una de las pocas marcas con un taller de alta joyería con vistas a la columna de Napoleón en la plaza. Tenemos la mejor luz natural de la plaza y nuestra propia fundición. En Chanel, creemos que nuestros artesanos deben tener la mejor ubicación. Tendremos 25 artesanos en el edificio, y tenemos que ampliarlo. ¡Eso ya está en marcha!
 
FNW: ¿Cómo piensa hacer que 18 Vendôme se diferencie de otras marcas de joyería?

PG: En 2007, Peter Marino creó una obra maestra, pero 15 años es mucho tiempo para una idea de tienda. Ahora, tenemos plena actividad en cuatro áreas clave: Alta Joyería, Alta Relojería, Joyería Preciosa y Relojería Básica. Hemos pasado de 450 metros cuadrados a 1000 metros cuadrados, entre venta al público y "back office". Queremos mostrar todas nuestras creaciones y aportar nuevas experiencias a los clientes, algo que no existía en 2007. Un elemento clave es un gran equipo para la venta a distancia. Digamos que un cliente está en su casa de Santa Bárbara, la experiencia que tiene es remota, pero personalizada. Incluso lo probé con un cliente famoso en California y el nivel de proximidad que se puede crear con la tecnología hoy en día es absolutamente increíble. Chanel es la única gran casa que todavía no está en el e-commerce. Pero estoy encantado de hacer servicios electrónicos para aportar proximidad a los clientes. Cuando se observan algunas obras maestras de Chanel, lo que las hace muy especiales es que la mayoría son transformables, de cuatro, cinco o diez maneras. Es un ajuste muy técnico, pero ahora tenemos formas de hacerlo para un cliente.
 
Además, una parte del espacio está formada por dos salones. En uno de ellos se expone el collar 55.55 (el famoso collar es un homenaje al emblemático Nº5, haciendo referencia al tapón de la botella, a la silueta y al cierre, y está compuesto por 104 diamantes redondos y 42 baguette). Es alucinante, una novedad. No está a la venta, sino que flotará en el espacio y será toda una experiencia, una instalación permanente. Aunque es posible que lo translademos para una inauguración de una flagship en otro lugar.
 
Luego está el Gran Salón, en el Piano Nobile, diseñado por Mansart, con vistas a la columna y al Ritz. Es un gran símbolo de lo que ha conseguido nuestra casa. Pero queríamos que ese espacio fuera absolutamente no comercial, ya que hay un extraordinario cuadro de Nicolas de Staël de los años cincuenta. Un cuadro muy grande de colores apagados y una obra maestra absoluta.

Quizá organicemos allí cenas exclusivas y privadas. Así pues, 18 Vendôme no consiste en poner más productos en una tienda, sino en personalizar y mantener una relación humana.
 

Número 18 de la Place Vendôme - Foto: Chanel


FNW: ¿Qué instrucciones le dio a Peter Marino?

FG: Nuestra forma de trabajar es contar historias y Peter es un genio y puede hacerlo. Sabía que lo que queríamos no era sólo una tienda, sino todos estos nuevos elementos. Quizás esperamos demasiado tiempo para renovar. Después de cinco años, empiezas a pensar en renovar cualquier tienda.  
 
FNW: ¿Incorporó el concepto de tienda del futuro de Farfetch (una colaboración que Chanel presentó en 2020)?

FG: Hay algunos elementos, los espejos y las pantallas interactivas. Pero hay una gran diferencia entre la moda y la joyería en el tamaño de los productos. Sobre todo en términos de resolución. Es un tamaño poco apto para mostrar un reloj. Así que esto no está relacionado con Farfetch.

FNW: ¿Por qué nos reunimos en Mónaco? 

FG: Muchos de nuestros clientes están aquí. Les encanta mezclar moda y joyería. Tenemos una larga relación con Mónaco desde que Coco abrió su primera filial aquí. En 2019 nos asociamos con el Monaco Scientific Center. Acabo de volver de la reunión de la junta directiva. Nos centramos en tres especialidades, como la preservación del coral rojo, una de las dos únicas gemas naturales, la otra es la perla. La investigación tiene potencialmente aplicaciones que van más allá del coral rojo y hemos hecho un compromiso financiero muy importante. No hay intención comercial, no estamos planeando la alta joyería con el coral rojo. Su alteza Carolina preside el proyecto, y es a muy largo plazo. No esperamos resultados en los próximos dos años, sino en décadas.

FNW: ¿Qué aprendió en Vuitton que quiera aplicar en Chanel?

FG: Que la creación es sagrada, y mi trabajo consiste en que nuestros dos creadores, Arnaud Chastaingt (relojes) y Patrice Leguéreau (joyas), consigan que sus ideas lleguen al mercado tal y como las concibieron. En Vuitton, la importancia de la venta minorista como área dedicada era vital. Su escuela de venta minorista y su lógica es fantástica: si quieres que tu negocio crezca rápidamente, tienes que analizar realmente el mercado y los números. La creación, en cambio, es emocional.


Una pieza de la colección High Jewelry Lion de Chanel


FNW: ¿Cuál es el mayor reto al que se enfrenta al dirigir este departamento de Chanel?

FG: Estamos muy satisfechos y contentos con nuestro crecimiento: el negocio ha sido extremadamente bueno. Nuestro mayor reto es mantenerlo. Nuestros sistemas de fabricación y logística lo respaldan. Pero hay una gran diferencia entre ser pequeño y mediano y convertirse en un actor principal, y ahora tenemos más de 400 personas en Suiza. Si observamos a nuestros principales competidores, el 95 % de nuestros relojes son para mujeres. Pero en otras grandes marcas, los relojes de mujer son versiones más pequeñas de los relojes de hombre o versiones feminizadas.

FNW: ¿Cuál es la facturación anual de su división?

FG: No desglosamos por divisiones, y no me gusta el término. Pero si miramos el mundo de la relojería y la joyería, los líderes del mercado llevan uno, dos o tres siglos. Eso demuestra cómo vemos nuestra ambición.
 
FNW: Respecto a la distribución, ¿con cuántas joyerías cuenta Chanel?

FG: Tenemos tres tipos: 58 boutiques propias y tendremos 60 a finales de año. Luego, compartimos con las tiendas de moda de Chanel: más de 200 tienen algunos relojes y joyas finas. Como la flagship del número 19 de la Rue Cambon. Y en tercer lugar, las ventas mayoristas en unos 350 minoristas de relojes de alta gama como Bucherer o Wempe, o en Dubái.
 
FNW: ¿Quiénes son sus competidores? 

FG: Todos somos competidores: alguien que compra un reloj de Apple está cambiando la propiedad de su muñeca. Lo que nos interesa es el valor de la marca. Muy pocos hacen eso realmente.
 
FNW: ¿Cuántos relojes producen?

FG: Un reciente estudio de Morgan Stanley afirma que el número de unidades ronda las 80 000 y que el precio medio de los relojes es de 3000 euros. Pero ¡buena suerte para encontrar un reloj Chanel a ese precio!


Al interior del 18 Place Vendome - Chanel


FNW: ¿Es Tiffany un competidor?

FG: Tiffany es un competidor; por supuesto. No voy a comentar nada sobre los demás. Puede que no entienda su estrategia, pero puede juzgar lo que ve.
 
FNW: ¿Cómo definiría el ADN de Chanel?

FG: En realidad se trata de crear, de ser femenina y atrevida. Eso estaba claro cuando Coco realizó aquella famosa colección de 1932. Aquí teníamos a esta diseñadora de moda, una joven que nunca había hecho joyas rodeada de hombres con bigote en la Place Vendôme, ¡y varios de ellos llegaron a presionar a los artesanos para que no produjeran para ella! Entonces, ¿qué hace ella?. Desarrollar una colección completa y empezar a pensar ya en la comercialización. Nadie lo había hecho antes. Hizo que las joyas se expusieran en maniquíes, en una declaración de moda. Coco quería que fueran muy ligeras y fluidas, como quiere una mujer, en contraposición a las pesadas joyas que los hombres encargaban para sus esposas y amantes. Así es como funcionaba entonces.
 
FNW: ¿Cuáles son las piezas de joyería más icónicas de la casa?

FG: Una que es absolutamente clave es la Comet. Es muy importante, ya que Coco dijo que quería cubrir a las mujeres con estrellas. Otro icono es Lion, que expresa quién era ella: la leona, nacida Leo y enamorada de Venecia. Más recientemente, en el mundo de la alta joyería, desarrollamos joyas similares al tweed en 2020, aunque tuvimos que cancelar todos los eventos debido al Covid-19. Eso es extraordinario en el mundo de la alta joyería. Muchas casas quieren plasmar los tejidos, pero la nuestra tiene la artesanía para hacerlo. Es un nuevo icono para la casa, y lo poseemos. El tweed es clave en nuestro ADN.
 
FNW: ¿Cómo han podido las marcas de moda históricas conquistar una parte tan importante del negocio de la joyería?

FG: En nuestro caso porque desde el principio nos comprometimos con dos elementos clave: la creación debería ser esencial y tener sede en París. Tanto para la joyería como para la relojería, y para esta última eso no es tan común. En segundo lugar, crearíamos un entorno tecnológico e industrial que nos permitiera expresar esa creación. Y hacerla perfecta, desde los relojes de precio de entrada hasta la Alta Joyería. Es cierto que la excelencia y el savoir-faire en la relojería se trasladaron a Suiza para lograr un equilibrio. Esto comenzó en 1987, cuando nuestra primera inversión fue la compra de una pequeña empresa de fabricación suiza: La Chaux-de-Fonds. Así que tengo mi sede en Ginebra, pero paso mucho tiempo en París.
 

Una vista del interior del 18 Place Vendome - Chanel


FNW: ¿Cuál es la pieza más cara que ha vendido? ¿Y el reloj más caro?

FG: Un collar de 13 millones de euros en un pedido especial para una clienta especial con un diamante blanco único en el centro. No está lejos, ¡vive aquí! (Se ríe). Y para ser totalmente transparente, una edición de 12 relojes J-12 transparentes, y somos la única marca que domina esa técnica, fue vendida por aproximadamente un millón de euros cada uno.

FNW: ¿Por qué los relojes modernos se han convertido en un mercado en auge?

FG: Toda esa especulación tiene que ver sobre todo con el mercado masculino. Si tomamos a los fabricantes vivos de relojes, no creo que estén muy contentos con eso. ¿Por qué? Porque, al final, es el mercado gris el que gana dinero. Pero a diferencia de otros, Chanel no va a hacer una política comercial de no vender a ciertas personas. Sobre todo porque vendemos principalmente a mujeres.
 
FNW: ¿Qué instrucciones le dará a Patrice Leguéreau cuando estén en el coche?

FG: No le doy instrucciones, es más bien una conversación continua, trabajando con dos o tres años de antelación. Puedo decir, me gusta tu idea, así que vamos a empezar a trabajar. Mi trabajo consiste en guiar el proceso. En cuanto terminemos esta conversación, haremos un pequeño brainstorming alrededor de la cornisa en mi Porsche. Colecciono Porsches, ya que si lo piensas, son diseños icónicos, y de una excelencia absoluta en la fabricación. Y son capaces de hacerlos evolucionar. Eso se parece a lo que hacemos en Chanel, como Rolex o Porsche: seguir haciendo lo perfecto más perfecto.

FNW: ¿Qué instrucciones le dieron los Wertheimers (propietarios de Chanel) cuando le contrataron?

FG: El primer día estaba en mi despacho de la Place Vendôme y me pidieron que pensara en dónde estaría la marca dentro de 30 años. Cuando yo haya terminado, en pocas palabras.

 
 

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