Havaianas apuesta por convertir a España en su segundo mercado europeo en 2023

Por:

Eva Gracia Morales

Publicado el
14 dic. 2022

El grupo brasileño Alpargatas, con la marca Havaianas como buque insignia, tiene su sede central para la zona EMEA (Europa, Oriente Medio y África) en Madrid, donde también radica su dirección general de moda desde comienzos de este año. Esta región, con Europa como baluarte, está liderada por Guillaume Prou, que ejerce como su CEO desde 2018. Con él, y sobre los proyectos y aspiraciones del grupo en la zona, charla FashionNetwork.com al filo del cierre del ejercicio.

“Los números del cuarto trimestre serán muy similares a los del tercero, porque en nuestro caso el ejercicio se juega en los nueve primeros meses el año. A finales de septiembre, habíamos crecido un 15 % en valor y un 12 % en volumen, pero la previsión es que mejoremos esas cifras ligeramente en la región EMEA al cierre del ejercicio”, sostiene Prou.

El caso del mercado español es diferente, pues en él se espera un incremento anual del negocio del 30 % frente a 2021. “España está ya casi a la par que Francia y Reino Unido, tradicionalmente países más fuertes para nosotros, y en 2023 superará a ambos, por lo que se convertirá en nuestro segundo mercado, solo por detrás de Italia”, detalló el CEO de Alpargatas en EMEA.

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“España tiene mucho potencial de crecimiento y no solo por el turismo. Por ejemplo, el desarrollo de nuestro canal online en este país es considerablemente inferior al de mercados como Alemania o Reino Unido y hay mucho por hacer”, indicó el directivo. La media de venta online del grupo en Europa es del 12,5 %, mientras que en España se sitúa en el 3 %.

¿Qué estrategia va a seguir la matriz de Havaianas para posicionar al español como su segundo mercado? “En España, uno de los grandes aprendizajes de la crisis del Covid-19 es que la dependencia del turismo es muy fuerte. Hemos visto que la conexión con el consumidor español era insuficiente, así que antes de hablar de estrategias de distribución, debemos hablar de la vinculación emocional de la marca con el cliente”, apunta Prou.

Hablar de forma directa al consumidor local y estar más presente en su día a día son algunos de los pilares de esa estrategia, que se complementa con colaboraciones clave como las que Havaianas lanza desde hace cuatro temporadas con Pull&Bear.

“Hemos ganado mucha relevancia entre los jóvenes españoles con estas colecciones exclusivas. Son propuestas cualitativas y que nos ayudan a mejorar ese vínculo”, apunta. En esa misma línea, la firma ha seleccionado como embajadores de marca a dos de los actores de la exitosa serie juvenil “Élite”, Martina Cariddi y André Lamoglia.

En paralelo al refuerzo de ese vínculo con el consumidor, la enseña trabaja también en el refuerzo de su distribución. Actualmente se vende en España en 1800 puntos de venta multimarca, 22 corners en El Corte Inglés, cinco tiendas propias, una decena de franquicias y tres outlets.

“Debemos tener presencia en el panorama cotidiano de compras de los consumidores a través de cadenas de zapaterías o players regionales. La tendencia que hemos visto en 2021, que se ha reforzado en 2022 y que seguirá en 2023 es el equilibrio entre online y offline. Hay muchas ganas en el consumidor de vivir experiencias reales en los puntos de venta. Tenemos que aprovechar este momento para que nuestra presencia sea más interesante y hay una serie de ciudades que tenemos en el objetivo”, analiza Prou.

Madrid, el Levante y el norte peninsular (sin descartas algunas áreas del centro del país) son las prioridades de la compañía, que ya cuenta con una consolidada presencia en Baleares, Canarias y Andalucía. Y, si bien el grueso de la presencia de Havaianas se concentra en el canal multimarca, no da por concluida su expansión en retail, según el CEO de EMEA: “Hay ciudades como Málaga, Marbella o Valencia donde constantemente estamos buscando locales. El monomarca es importante no solo por la cobertura comercial, sino por la experiencia de marca que ofrece al consumidor”.

Más que chanclas: el reto de hacer de Havaianas una marca de lifestyle

Uno de los retos globales que afronta Havaianas (y que tiene su réplica en España) es el de hacer de la enseña una marca de estilo de vida, no solo de chanclas.

“Tenemos el reto de pasar de ser una marca muy icónica en una categoría a otra lifestyle. Si aspiramos a ello en Europa, debemos estar presentes de forma significativa para los consumidores en categorías como ropa, sandalias o accesorios. La aceleración de esas categorías en los últimos cuatro años ha sido otro de mis objetivos”, detalló el directivo.

Adicionalmente, para reforzar esta posición, el grupo Alpargatas nombró el pasado mes de junio en su equipo a Olenka Ibarretxe como directora general para Iberia. Antes, ejerció como responsable de ventas de la región para Havaianas y previamente había pasado por las filas de Puma, Skechers y Camper.

Seguir potenciando esas líneas de producto, impulsar el canal digital y reforzar la conexión con los consumidores (especialmente la generación Z, esa en la que tantas marcas tienen su target) son tres de las principales líneas de trabajo de Havaianas para el medio plazo en la región EMEA.

Si bien su sede central está en Madrid, donde trabajan unas 120 personas, la compañía cuenta con oficinas locales en París, Londres, Bolonia, Atenas (el mercado griego ha sido una de sus grandes alegrías en los últimos años), Lisboa y Dusseldorf.