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Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
18 feb. 2022
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6 minutos
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Isabel May (Mytheresa): "La próxima gran tendencia es hacer el lujo en línea lo más personalizado posible"

Traducido por
Ana Ibáñez
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18 feb. 2022

Mytheresa, que esta semana ha presentado unas cifras trimestrales excelentes, destaca entre sus rivales en el selecto mundo del comercio electrónico de lujo. La mayoría de ellos crecen rápido, pero Mytheresa es prácticamente la única que obtiene beneficios.


Imágenes: Cortesía de Mytheresa - Mytheresa


Lo que también distingue a Mytheresa de sus competidores es que se centra en un número más reducido de marcas clave y profundiza en cada una de ellas. Con sede en Múnich, Mytheresa también destaca por sus colaboraciones frecuentes con las principales marcas de pasarela y por su novedoso compromiso con el cliente. La plataforma electrónica de lujo ha organizado almuerzos educativos en China, ha celebrado actividades junto al mar en complejos turísticos del Mediterráneo con marcas como Valentino y ha creado una colección de esquí con Isabel Marant.
 
Por poner un ejemplo, el pasado mes de julio, Mytheresa y Valentino eligieron tres sofisticados destinos de vacaciones, Borgo Egnazia en Puglia, Capri y Saint Tropez, para que los clientes privilegiados se adentraran en el mundo de Valentino Garavani Escape 2021, con una serie de ofertas especiales denominadas Mytheresa x Valentino.

Inspirada en un estampado de coral, la colección se presentó en los tres destinos. En Italia, crearon el helado Gelato Escape y reinventaron el barco de pesca local gozzo para convertirlo en una embarcación Valentino Garavani Escape 2021. En Francia, los famosos escaparates de Tarte Tropézienne se personalizaron durante tres días con una versión glamurosa del tradicional pastel.
 
Económicamente hablando, la empresa anunció el miércoles que en su último trimestre las ventas netas aumentaron un 18,3 % sobre una base anual hasta los 187,6 millones de euros, mientras que el Ebitda ajustado de 28,3 millones de euros aumentó un 27,8 %.
 
Por todo esto, FashionNetwork.com tuvo una reunión por Zoom con Isabel May, directora general y jefa de experiencia del cliente de Mytheresa. May, directora de lujo con gran experiencia, se unió a Mytheresa en 2015. Antes, fue vicepresidenta de estrategia y comunicaciones corporativas en D. Swarovski KG. Se graduó en la Universidad Ludwig-Maxmilians y trabajó como directora de marketing en Escada.
 
Esta es la opinión de Isabel sobre lo que diferencia a Mytheresa de su competencia y por qué es tan importante escuchar con atención.


Isabel May, directora general de MyTheresa - Foto: Cortesía de Mytheresa


FashionNetwork.com: ¿Qué diferencia a MT de otros minoristas de moda de lujo?
Isabel May: Muchas cosas, pero en primer lugar nuestro proceso de selección, elegimos todos y cada uno de los productos y ofrecemos un punto de vista sobre lo que la gente necesitará tener en el futuro.

En segundo lugar, tener ropa para hombres y mujeres en la misma plataforma. En tercer lugar, que nos centramos en las principales casas y marcas de lujo. Nos enorgullecemos de tener una colaboración muy estrecha con esas firmas, para ofrecer productos exclusivos que no se pueden encontrar en ningún otro sitio. La otra clave es que nos centramos en el cliente de lujo de alta gama que llena su armario con prêt-à-porter y crea un vestuario.
 
FNW: ¿Por qué Mytheresa ha tenido más éxito que muchos de sus rivales?
IM: Creo que la razón principal es que estamos muy centrados. Sabemos exactamente quiénes queremos ser, a quiénes queremos servir y con quiénes queremos trabajar, tanto interna como externamente. Es una parte importante de nuestra cultura. En los últimos siete años hemos trabajado con marcas atendiendo a esos valores. También diría que nos centramos mucho en el cliente. Siempre pensamos primero en el cliente.
 
FNW: ¿Cómo definiría a su grupo demográfico de clientes de lujo?
IM: Personas de alto poder adquisitivo y con poco tiempo, porque suelen trabajar mucho. Gastan mucho en productos de lujo y en su estilo de vida. Profesionales y dueños de empresas o abogados que llevan un estilo de vida muy activo. La mayoría de ellos tienen hijos. Pero no nos gusta hablar de su edad.
 
FNW: ¿Cómo describiría su filosofía de compra?
IM: Nuestro equipo de compras selecciona los mejores productos y se centra en solo 200 marcas, no en miles. Evidentemente, un papel fundamental de nuestro equipo de compras es crear colaboraciones exclusivas. Como en el caso de Moncler en enero, cuando creamos una colección cápsula exclusiva disponible solo en Mytheresa y trabajamos juntos en los productos. Una ventaja clave es que ofrecemos el primer acceso a los productos. Eso es fundamental.
 
Otro buen ejemplo es la cápsula Isabel Marant Snow, que acabamos de lanzar. La idea es que la marca haga algo por primera vez. De esta forma, estas colaboraciones se convierten en una relación casi diaria con los diseñadores que nos gustan.  En 2021, llevamos a cabo alrededor de 70 proyectos de colaboración, algunos exclusivos y otros, acciones novedosas.


Pop-up store virtual de MyTheresa - Imagen: Cortesía de Mytheresa


FNW: ¿Qué hace un director de experiencia del cliente?
IM: Soy responsable de todos los puntos de contacto con el cliente. Superviso un gran equipo creativo que se encarga de todos los textos, las campañas y las redes sociales.

También hay una parte de marketing de marca y me encargo de todas nuestras colaboraciones. Estamos muy estructurados y nos gusta mucho escuchar a nuestros clientes. En los cuestionarios les preguntamos si recomendarían nuestra tienda. Lo más importante son sus comentarios. Recibimos varios miles al mes y analizamos todos los comentarios, más de 80 al día. Profundizamos en qué podemos hacer para mejorar. Si la experiencia no es satisfactoria, nos esforzamos por llegar a la raíz del problema y solucionarlo. También tenemos un equipo de compras personales, ya que el 3 % de nuestros clientes son responsables del 30 % de la facturación.
 
FNW: ¿Cómo ha evolucionado su papel en estos siete años?
IM: Por el lado de la marca, lo que tengo claro en términos de marketing es que lo que hemos logrado es algo realmente extraordinario. Estoy orgullosa de nuestros creativos y de la relación que mantienen con las marcas. Todos sentimos una gran pasión por la moda, así que si lanzamos algo con una marca como Moncler o Loewe nos sentimos orgullosos. También es impresionante la fidelidad que guardan nuestros clientes a Mytheresa. No dejan de impresionarme.
 
FNW: ¿Cuál será la próxima gran tendencia del lujo online?
IM: La próxima gran tendencia para nosotros es hacer que el lujo online sea lo más personal posible. Establecer relaciones online, aunque suene contradictorio, en un contexto digital. Ese momento en el que recibes la caja debería ser una verdadera celebración en tu ajetreado día. Trabajamos constantemente en ello. Queremos crear una sensación de club, algo que no se pueda experimentar en ningún otro sitio.
 
FNW: ¿Cuál ha sido su colaboración más memorable?
IM: El año pasado lanzamos una con Valentino, creamos y rodamos la campaña y luego decidimos ver hacia dónde iba el cliente. Así que nos fuimos a Puglia, a un hotel de cinco estrellas, y reinventamos los escaparates de las tiendas de St Tropez con una tarta especial. Es importante preguntarle a los clientes a dónde van de vacaciones. Fue un verdadero éxito en términos de conocimiento de marca y de cifras. También estrenamos una tienda de realidad virtual en 360 % con Moncler. Fue todo un revuelo en el sector y para el consumidor. Ningún minorista había hecho nunca algo así con una marca como Moncler.
 
FNW: Tienden a comprar productos icónicos, nada demasiado vanguardista, ¿verdad?
IM: Digamos que el solapamiento con otras plataformas digitales es solo un 30 %. Por lo que hay muchísimas cosas en Mytheresa que no se pueden comprar en ningún otro sitio.
 
FNW: ¿Cuáles son sus planes en materia de sostenibilidad?
IM: Hemos estado trabajando en par de proyectos. Pero ya estamos trabajando con Vestiare Collective con una oferta especial. Puedes venderles tus artículos de lujo y obtener crédito para nuestra tienda, en lugar de esperar a que alguien los compre. Lo ofrecemos en prêt-à-porter y no solo en accesorios. Así todo es más sencillo y no se pierde tiempo.
 

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