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20 abr. 2021
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Jordi Balsells (Desigual): "Las ganas de comprar volverán y serán compatibles con un canal digital muy potente"

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20 abr. 2021

El crecimiento internacional sigue a la orden del día en Desigual. Coincidiendo con la última apertura estratégica de la marca en Japón, una flagship de 217 metros cuadrados y concepto renovado en Osaka, FashionNetwork.com entrevista a Jordi Balsells, channel strategy director, y a David Sgreccia, geografies business director de la compañía. Una conversación sobre los proyectos del que es el quinto mercado de la empresa, que registra un 5 % de su facturación y cuenta con 130 empleados; la recuperación tras el golpe de la pandemia y los proyectos de futuro de Desigual.


Jordi Balsells - Desigual



FashionNetwork.com: ¿Cómo ha afectado la pandemia al negocio en Asia y, concretamente, en Japón? ¿Qué diferencias ha experimentado este mercado con respecto a Europa para Desigual?

Jordi Balsells: Asia fue el primer mercado afectado, especialmente China, pero también está siendo el primero en salir. Dentro de Asia hay situaciones muy diferentes, China es un mundo y el resto de Asia es otro. En general, han sido países que han optado por un tipo de restricciones menos agresivas que en Europa, pero han sido más los ciudadanos quienes han tomado medidas de precaución. Por lo tanto, la afectación al negocio retail se ha notado, aunque ahora ya está todo volviendo a una cierta normalidad. En Japón, no hemos hecho cierres y hemos seguido las aperturas. Es un mercado muy importante para Desigual, el quinto en facturación, y seguimos apostando por él.

David Sgreccia: Si hablamos de mercado y cliente, podemos decir que el consumidor japonés es muy fiel a la marca. El posicionamiento premium que tenemos en el país es diferencial. El cliente japonés es sensible a las tendencias y se decanta por propuestas más atrevidas, un rasgo que se alinea perfectamente con el carácter de Desigual, algo que también hemos visto durante la pandemia. La dificultad de los viajes es total y el estado de alarma ha afectado. Allí aplicaron un confinamiento mucho menos restrictivo, pero se ha observado que los japoneses respetan medidas por voluntad propia. Pero sí experimentamos una caída del tráfico por la bajada del turismo.

JB: Es un mercado en el que tenemos un amplio porcentaje de clientes locales. Aún así, la movilidad ha estado afectada. Aunque sea turismo interno, ha habido localizaciones de mucho tráfico especialmente afectadas. Por otro lado, como ha pasado en otros países, el incremento en digital ha sido importante.

FNW: ¿Qué ajustes ha debido llevar a cabo Desigual en su estrategia de desarrollo en Asia y Japón?

JB: Desde un punto de vista de sourcing, servimos a Japón desde Hong Kong. Pero precisamente hace unos meses, hemos abierto un almacén en Tokio. Es una apuesta estratégica de la compañía por este mercado, con el objetivo de mejorar toda la apuesta digital, de experiencia del consumidor y acortar plazos de entrega. Nuestra apuesta por el mercado sigue intacta. No ha habido grandes afectaciones, las cosas han ido con cierta normalidad.

DS: Apostar por el almacén nos ha ayudado a impulsar nuestra estrategia global de ser más digitales y omnicanales y así poder proponer al cliente una experiencia completa.

FNW: ¿Cuál es el objetivo de Desigual en número de tiendas físicas en Japón y cuales son los siguientes pasos a partir de esta apertura?

JB: Hemos apostado por tiendas muy estratégicas, con flagships en Tokio, Ginza y Osaka. Hemos ido avanzando de una forma muy cualitativa en el país. No prevemos aumentar mucho la capilaridad, tenemos una estrategia más de partnerships con socios locales. Nuestra estrategia pasa por experiencia de marca en flagships, partners y estrategia digital y omnicanal. No prevemos hacer una estrategia muy agresiva en cuanto a tiendas propias. Nuestro plan estratégico es más cualitativo sobre las flagships que estamos desarrollando. La estrategia no ha cambiado con la pandemia.

DS: La apertura en Osaka nos da la oportunidad de llegar con nuestro nuevo concepto de tiempo y una imagen muy cualitativa y premium.

FNW: ¿Y a nivel global en Asia?

JB: Tenemos una estrategia digital importante de partnerships con los marketplaces más importantes en la región. Tenemos una presencia muy consolidada en Singapur y en el resto de mercados estamos con partners, sea vía franquicias, multimarca o departamentos. Esta es la estrategia a mantener.

FNW: Teniendo en cuenta que el mercado asiático es de los primeros en recuperarse, ¿vais a cambiar o adaptar vuestros planes de desarrollo para responder a esta dinámica?

JB: Mantendremos el equilibrio. Tenemos regiones con las que estamos muy contentos y nos funcionan muy bien, como Latinoamérica o Europa del Este. Y también estamos haciendo un proceso de transformación importante en nuestros mercados más tradicionales: España, Francia, Italia y Alemania. Por lo tanto, no hay un vuelco de la estrategia hacia Asia, sino que mantenemos los porcentajes y el foco en la estrategia que ya teníamos previamente.


David Sgreccia - Desigual



FNW: Con estos avances, ¿Japón se mantendrá como quinto mercado en volumen de facturación o, en algún momento, va a adelantar a los países europeos?

JB: A corto plazo, no. Es un mercado en el que llevamos años y vamos creciendo de forma sólida y con una presencia importante de nuestro equipo. Tenemos mucha confianza en él y seguirá siendo nuestra apuesta porque los resultados lo demuestran. No creemos que desde un punto de vista de facturación pase a ser el cuarto porque los 4 primeros son muy importantes para la compañía, pero seguirá creciendo.

FNW: ¿El objetivo de que el online represente el 30 % de las ventas en Japón está fijado para qué año? ¿En qué momento os encontráis actualmente?

JB: Ahora estamos alrededor del 20-25 % No estamos lejos de este objetivo. Creemos que en 2 años, o incluso antes por los crecimientos del online del 30 % y 40 %, deberíamos estar cerca del objetivo. Todo se ha acelerado mucho y es difícil decir exactamente a cuánto tiempo estamos de llegar.

FNW: ¿Qué porcentaje de la facturación representa el mercado japonés?

DS: Actualmente representa un 5 % como quinto mercado de la compañía. Por mercados, España representa un 20 % y Alemania un 12 %, por ejemplo.

FNW: ¿Cómo están yendo los primeros meses del año en el mercado europeo, tan condicionado por las restricciones en este momento?

JB: Ahora mismo hay muchas restricciones en todas partes. Tenemos varios mercados con las tiendas cerradas e incluso los que están abiertos tienen muchas medidas. Por ejemplo, en el caso de Alemania, algunos centros comerciales exigen PCR negativa, y por lo tanto en la práctica hay muy poco tráfico. en este sentido, alrededor de la mitad de nuestra red está en estos momentos cerrada. Esto va cambiando semana a semana conforme aparecen las nuevas medidas y esto requiere mucha flexibilidad. Es lo que estamos aplicando, adaptándonos en cada momento a la situación de cada mercado. Es un momento de estar muy atento y de tener mucha flexibilidad.

FNW: ¿Cómo perciben el consumo en el momento en que estas restricciones se rebajan o pueden reabrir las tiendas?

JB: El “mood” en general es positivo. La gente tiene ganas de salir y disfrutar. Aunque solo sea por el tema de aforo o de prevención, no es el mejor momento para tener una gran experiencia de cliente, pero el “mood” es positivo cuando se van abriendo las restricciones. Estamos contentos y somos optimistas de cara al futuro. En la medida en que vaya incrementando la vacunación y vuelva la confianza, estaremos en una mejor situación, no sé si podemos decir pre Covid-19. Las ganas de comprar volverán y serán totalmente compatibles con un canal digital muy potente.

Para nosotros, la fórmula ganadora del futuro es omnicanal, que permita al cliente en cada momento decidir qué quiere, dónde lo quiere y cómo lo quiere. Estamos trabajando en poder dar muchas opciones y que el cliente esté lo más cómodo y satisfecho posible, ofreciendo las distintas opciones omnicanal. Más que en modelos puros, creemos en toda esta versatilidad del modelo de negocio de Desigual.


Nueva tienda de Desigual en Japón - Desigual



DS: En todo caso, vamos viendo diferencias por las distintas culturas de los países. Un alemán reacciona de manera diferente con respecto a un italiano o un francés. Para entender bien la capacidad de llegar a la tienda, tenemos que entender esto. Ahora mismo, en Alemania es muy difícil llegar a la tienda mientras que en Italia es mucho más simple y estamos viendo una súper buena facturación. Creemos que en 2 meses, con la vacunación, podremos entender mejor cómo se va a desarrollar la segunda parte del año.

JB: Tenemos algunas experiencias de mercados con índices altos de vacunación, como es el caso de Israel. Allí estamos a través de un partner franquiciado y estamos teniendo una buena “performance”, los datos son muy buenos. Nos anima a pensar que las cosas irán adelante.

FNW: La pandemia irrumpió poco después de que Desigual presenta su nueva identidad, acompañada de un nuevo concepto para sus puntos de venta. ¿Qué rol va a desempeñar la tienda física en el futuro de la marca?

JB: Estamos claramente apostando en este momento por aplicar el nuevo modelo de tienda. En dos años, vamos a tener toda la red de tiendas reformada con el nuevo concepto, que es muy cualitativo y supone un “upgrade” de la marca. El producto coge mucho protagonismo y tiene una navegación muy fácil e inspiradora. Tenemos algunas experiencias en Europa, especialmente en España, y ahora con esta tienda en Japón tendremos la primera tienda con este nuevo concepto en Asia.

DS: Como compañía creemos que el rol de la tienda física sigue siendo relevante por la experiencia omnicanal que queremos ofrecer a nuestro consumidor. Uno de nuestros objetivos es incrementar y mejorar la experiencia one-to-one.

FNW: ¿Y qué hay de la digitalización?

JB: Entendemos la digitalización de forma amplia y la estamos trabajando desde ángulos diferentes. Estamos concentrados en el desarrollo de Desigual.com y su expansión en 100 países. También trabajamos con marketplaces locales como TMall en China, ZoZo en Japón, Dafiti en Latinoamérica o Zalando en Europa.

FNW: Desde el inicio de la pandemia, muchas empresas han acelerado o comenzado iniciativas relativas a la segunda mano o la apertura de sus e-commerce al formato multimarca. ¿Estas cuestiones forman parte de los próximos proyectos de Desigual?

JB: Los momentos de cambio son momentos de oportunidades y de explorar nuevos modelos de negocio. En este sentido, estamos en fase de exploración, abiertos y trabajando en modelos un poco más alternativos. Pero de momento no los tenemos 100 % definidos ni hemos tomado ninguna decisión. Estamos analizando la situación.

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