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Diana León Banda
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7 jun. 2022
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Kering establece un plan para impulsar a Gucci en China

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Reuters API
Traducido por
Diana León Banda
Publicado el
7 jun. 2022

Kering esbozará esta semana sus planes para revitalizar las ventas de su marca estrella Gucci, poniendo el foco en su enfoque en China, un motor de crecimiento clave para las principales casas de lujo que se ha visto afectado por los nuevos confinamientos debidos al Covid-19.


Photo: Gucci - Gucci


Los inversores observan de cerca el mercado chino, que se convertirá en el mayor para el sector del lujo en 2025, para calibrar en qué medida las estrictas medidas de contención de la pandemia desde marzo han afectado a la demanda de moda y accesorios de alta gama.
 
Kering ha contratado al antiguo ejecutivo de Tiffany, Laurent Cathala, para dirigir las operaciones chinas de Gucci, que aporta más de la mitad de los ingresos totales del grupo.

Se espera que Cathala refuerce los equipos locales, dándoles el control de las actividades de marketing y publicidad, según los analistas, un movimiento inusual en una industria en la que la estrategia suele ser dictada por los ejecutivos con sede en Europa, en París o Milán.
 
Potenciar los equipos locales es clave en un momento en que conocer al cliente y entender su cultura es cada vez más importante, según Leaf Greener, consultor de marcas de lujo con sede en Shanghái.
 
"Las firmas no han prestado suficiente atención a cómo construir este puente cultural. Cuanto antes empiecen, mejor", afirmó Greener. "Ya no se trata sólo de utilizar a los famosos para vender mucho producto", agregó.
 
Kering, que hace su presentación a los inversores el miércoles y el jueves, declinó hacer comentarios.
 
La tambaleante economía china depende en gran medida de sus consumidores, que acaban de salir de los confinamientos en Shanghái y otras grandes ciudades. Los analistas dicen que las medidas de estímulo del Gobierno pueden no ser suficientes para impulsar una recuperación del gasto de los consumidores.
 
Gucci sufrió más que sus rivales, como Louis Vuitton, propiedad de LVMH, o Hermès, en el primer trimestre del año debido a las restricciones.
 
Las acciones de Kering han caído un 26 % desde principios de año, frente al descenso del 16 % del conglomerado que posee desde bebidas alcohólicas hasta joyería, LVMH, que se considera más resistente a las recesiones económicas, ya que su negocio está más diversificado.
 
 

Fundamentos de la marca



El director financiero, Jean-Marc Duplaix, comentó que el bajo rendimiento de Gucci se debía en parte a que la marca está más expuesta a China continental que algunos competidores. Barclays estima que la firma genera alrededor del 35 % de las ventas anuales en China, frente al 27 % de la división de moda y marroquinería de LVMH y el 26 % de Hermès.
 
Con la flexibilización de las restricciones este mes, los inversores estarán interesados en saber cómo Kering tratará de recuperar el terreno perdido.
 
"Más allá de las operaciones actuales, creemos que los inversores también necesitan seguridad sobre los fundamentos de la marca", aseguraron los analistas de Barclays en una nota.
 
Bajo la dirección de su CEO, Marco Bizzarri, y de su director creativo, Alessandro Michele, los beneficios de Gucci se multiplicaron casi por cuatro y sus ingresos casi se triplicaron en 2015-2019. Gran parte del éxito de la firma hasta hace poco se basaba en que los jóvenes compradores chinos adinerados viajaban a las capitales europeas de la moda y se hacían con los extravagantes diseños de Michele.
 
Sin embargo, el crecimiento se ha ralentizado al congelarse los viajes internacionales durante la pandemia, lo que ha suscitado dudas sobre lo que Kering podría hacer para impulsar las ventas y reducir su dependencia de la marca, incluso mediante posibles operaciones de fusiones y adquisiciones. Gucci se ha diversificado en maquillaje y artículos para el hogar para ampliar su atractivo y también ha lanzado una colaboración con Adidas.
 
Los analistas de Jefferies no esperan un rápido retorno a las tasas de crecimiento en China vistas en la segunda mitad del año pasado, citando la disminución de la afluencia en ciudades como Shenzhen y Shenyang a principios de año después de que las medidas de confinamiento se relajaran.
 
Se espera que las ventas de lujo caigan un 15 % en el país durante el primer semestre, seguido de un crecimiento de alrededor del 11 % en la segunda mitad.
 
Kering también hablará de su marca Yves Saint Laurent y de sus negocios de joyería y gafas en su "Capital Markets Day".
 

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