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16 feb. 2023
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Kering sienta las bases del relanzamiento de Gucci tras un decepcionante 2022

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Hernandez Sebastian
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16 feb. 2023

Gucci, marca insignia de la cartera de Kering de larga data, ha cerrado 2022 con un balance decepcionante, con un irrisorio incremento del 1 % en sus ventas comparables (un 8 % más en datos publicados), hasta los 10 500 millones de euros. Su beneficio operativo se mantuvo estable. Considerada la principal fuente de ganancias para el grupo de lujo francés, la casa italiana quiere pasar página y trabaja en su relanzamiento centrándose en un nuevo balance entre productos de moda y atemporales, con un rediseño de sus tiendas y un aumento en el posicionamiento de la marca, al tiempo que ha revisado su modo de funcionamiento, a la espera de la llegada de su nuevo director artístico Sabato de Sarno.


La marca quiere capitalizar su legado reinventando sus íconos, como el modelo Bamboo - vault.gucci.com


La salida de su emblemático diseñador Alessandro Michele el pasado mes de noviembre no permitió a Gucci frenar su caída a finales de año, con una fuerte caída en las ventas del 14 % en términos comparables respecto al mismo período del año anterior, y un retroceso de 15 % en su única red propia de tiendas. Si bien es cierto que la base de comparación con el año anterior era muy alta y la fuerte exposición de Gucci en China, donde las ventas se vieron fuertemente afectadas por el brote de casos de Covid a finales de año, explica en parte estos resultados. Pero, como dijeron los ejecutivos de Kering, este desempeño "está por debajo de las expectativas y el potencial de la marca".

Kering tiene grandes expectativas para Sabato de Sarno, un diseñador desconocido para el gran público, que ha trabajado tras bambalinas de las casas más importantes (Prada, Dolce & Gabbana y Valentino, donde supervisó las colecciones para hombre y mujer hasta hace poco). François-Henri Pinault, sin embargo, insistió en que el diseñador italiano no es "una segunda opción. Gucci entusiasma a todos los mejores diseñadores del mundo y naturalmente hemos recibido un número enorme de candidaturas".

El director general del gigante del lujo detalló el proceso de selección de diseñadores dentro del grupo. “Para seleccionar al candidato, contamos con un equipo de personal de Kering y de Gucci. Primero hacemos un perfil creativo de la marca, una definición de sus códigos. Es con estos elementos que definimos el perfil creativo del diseñador deseado. Ese es el primer paso”, precisó.

“Cuando seleccionamos a los candidatos, les pedimos que realicen dos proyectos. El primero, para expresar su universo creativo. El segundo, muy importante para nosotros, donde les entregamos elementos de los archivos de la casa con la idea de ver cómo ellos interpretan este legado con su creatividad. Sabato recibió un apoyo unánime con su visión de la modernidad, pero también en la forma en que interpreta el legado de Gucci. Es alguien que tiene 15 años de experiencia en el diseño de ropa para mujer y hombre, así como accesorios. Y en su forma de trabajar, se siente muy cómodo trabajando en equipo. Tenemos una organización que pasó por una transformación el año pasado, a la que se debe adaptar el director artístico, y no al revés”, explicó.


François-Henri Pinault, director ejecutivo de Kering - DR


Por lo tanto, Sabato de Sarno no será el único vector del relanzamiento, al contrario de lo que se hizo con Alessandro Michele, cuya visión extravagante y ecléctica encarnó el universo de la marca con una orientación de moda muy fuerte. Con el nuevo diseñador, Gucci quiere favorecer "un enfoque de equipo", según enfatiza el director general de Kering, durante la tradicional rueda de prensa con analistas.

De hecho, la llegada del diseñador napolitano, elegido "por su gran capacidad para aportar modernidad y capitalizar la herencia de Gucci", no supone ningún cambio en la organización, que se revisó el año pasado en torno a tres pilares: estrategia de producto, con la llegada de María Cristina Lomanto como directora general de marca; comunicación y estrategia de marca, con el nombramiento de Susan Chokachi, directora de marca y cliente (ambas, además, como vicepresidentas ejecutivas de Gucci); y el estudio, centrado en torno a dos ejes: productos de moda y atemporales.

“Tener un director creativo no nos impide tener talentos muy fuertes en cada categoría, prêt-à-porter femenino, masculino y accesorios. Realmente queremos tener un equipo muy fuerte y a Sabato de Sarno en el papel de director de orquesta. No se puede tener una sola cabeza. Sería una locura hacer eso con el tamaño actual de Gucci", indicó François-Henri Pinault.

"Es importante mantener la consistencia de la expresión de la marca siguiendo su visión creativa, al mismo tiempo que se asegura que esté impulsada por la estrategia de producto correcta y una comunicación e imagen coherentes", continuó.


Las cifras de Gucci en 2022 - Kering


Cabe recordar que el nuevo director artístico, quien debería asumir su nuevo rol en el segundo trimestre, presentará su primera colección en septiembre de 2023, cuyos productos llegarán a las tiendas a principios de 2024. Por lo tanto, la marca planea continuar con sus inversiones y actividades para entonces con una serie de eventos y campañas a lo largo del año, comenzando con la próxima colección diseñada por el estudio, que se dará a conocer durante un desfile el 22 de febrero, y luego con un desfile Crucero en mayo en Seúl.

"No habrá una gran sorpresa en términos de cambio de producto. No es una ruptura, sino una transición suave. Pero, desde su llegada, Sabato infundirá su nueva dirección artística, en particular a través de colecciones cápsula. Y su trabajo tendrá efecto a partir de la segunda mitad del año", añadió el ejecutivo.

El grupo ya inició la transformación de Gucci el año pasado, con importantes inversiones que se reflejan, según la compañía, en la menor rentabilidad de la casa italiana, cuyo beneficio de explotación corriente apenas aumentó en 2022, con 3700 millones de euros, y un margen que disminuyó en 2,6 puntos en 2022, hasta el 35,6 % frente al 38,2 % del año anterior. La estrategia iniciada el año pasado se centra en categorías con potencial no expresado, como ropa de hombre y equipaje, en particular con la apertura de una primera tienda dedicada en París.


Los "Salones" de Gucci para atraer a una clientela aún más adinerada



La idea es continuar y acelerar el reposicionamiento de Gucci en un segmento superior en todas las categorías de productos. Para lograrlo, la marca está realizando un trabajo significativo en la imagen, en particular con una imponente exhibición llamada Gucci Cosmos programada de abril a junio en Shanghái, que recorrerá la historia de la firma y transmitirá esta noción de legado, muy importante para seducir a una clientela adinerada. Esta exposición se extenderá más adelante a otros lugares clave para la enseña.

Desde un punto de vista comercial, la intención principal de Gucci es fortalecer su atractivo para este nuevo público objetivo. Pare esto, lanza un concepto llamado Gucci Salon, que dará la bienvenida a sus clientes VIP.

“Es una iniciativa para ir a captar una clientela de muy alto nivel, que no tenemos en Gucci, pero que ha crecido muchísimo en los últimos años en todo el mundo”, comentó François-Henri Pinault.

El concepto se podrá instalar en determinadas tiendas, o mediante eventos puntuales.

"Tendremos una ubicación dedicada que se abrirá en abril en Melrose Avenue, en Los Ángeles”, explicó el director ejecutivo.

“Después, en las grandes tiendas insignia, dedicaremos plantas completas. En las tiendas más pequeñas habrán espacios Gucci Salon. Es un concepto que estaremos desplegando este año en todas las regiones del mundo", expresó.

El dirigente mencionó que esta novedad podría afectar a una decena de proyectos en 2023, en particular en sus tiendas más importantes, como las de Londres y Milán, que reabrirán este año, pero también Shanghái, Tokio o Seúl. En estos espacios, Gucci ofrecerá a esta clientela productos especialmente desarrollados en los últimos dos años, cuyos precios empezarán en 40 000 euros y llegarán hasta los 3 millones de euros, para las piezas de alta joyería. Estos productos integrarán seis categorías de muy alta gama en alta joyería, indumentaria, accesorios, mobiliario, artículos de regalo, etc.

En cuanto a la oferta, Gucci desea avanzar hacia un equilibrio sólido, cada vez más ajustado, entre un posicionamiento de moda reconocido y productos vinculados a su historia y su legado.

"No es uno o el otro, sino ambos juntos. Aquí es donde Sabato de Sarno tendrá un papel clave que desempeñar para aportar a Gucci no solo su visión creativa, sino también su capacidad para abarcar el legado de Gucci para impulsar la marca hacia la modernidad que necesita", concluyó François-Henri Pinault.
 

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