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20 feb. 2023
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La estrategia de Hermès para su crecimiento perpetuo

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20 feb. 2023

“Tenemos un valor intangible que es el de la marca y la pasión de los empleados”. De este modo resume el gerente de Hermès, Axel Dumas, el éxito constante de la casa de lujo francesa, que registra otro año récord en 2022 con una facturación de 11 600 millones de euros, al alza del 29 % (un 23 % más a tipos de cambio constante) y un aumento del 26 % a tipos de cambio constantes en sus ventas mayoristas, al tiempo que logró un beneficio neto de 3400 millones (+38 % respecto a 2021) y un margen operativo récord del 40,5 % (frente al 39,3 % en 2021). Esto a pesar del aumento de precios y la explosión de casos de Covid en China a finales de año. Esto le permite a la firma "proyectarse con confianza y ambición hacia el futuro", buscando un "crecimiento perpetuo".


Las ventas de la marca aumentaron en China a pesar de los brotes de covid - hermes.com


Hermès brindó detalles que permiten comprender esa dinámica durante la presentación de sus resultados anuales, empezando por una estrategia centrada en el producto y su calidad. Axel Dumas lo ha repetido varias veces. “La gestión del grupo no se realiza sobre una base trimestral, ni por asuntos financieros”. Así, el aumento de los precios de 2022, de hasta un 7 % de media, sólo está ligada al “precio de coste del producto”, con el efecto del incremento de materias primas y producción para la compañía. “No subimos nuestros precios solo porque el mercado lo exige. No tenemos una política de precios de marketing”, repite el ejecutivo, que insiste en el nivel de calidad de los productos.

"Nos gustaría producir más, pero la prioridad es mantener la calidad y los hermosos materiales, en particular las hermosas pieles para nuestros bolsos", señala. Y destacar, como ejemplo de este enfoque responsable, el servicio de reparación destinado “a productos que duran de generación en generación”. El éxito se basa en el aura que da esta imagen de altísima gama, pero también en la creatividad de la marca con las colecciones, que fueron especialmente apreciadas el año pasado “con un ritmo de ventas excepcional”.

Al mismo tiempo, Hermès aumentó sus inversiones en la segunda mitad del año por un total de 518 millones de euros, incluidos 192 millones en producción y sus oficios, 113 millones en proyectos inmobiliarios y otros proyectos del grupo y, sobre todo, 214 millones en la renovación y ampliación de tiendas, "lo que permite tener un crecimiento orgánico muy fuerte y acoger un mayor volumen de clientes", destaca el director financiero Eric du Halgouët. La marca, que ha duplicado su plantilla en 10 años, también ha realizado una fuerte inversión en personal. En 2022, se contrataron 2100 personas, incluidas 1400 en Francia. Además, tras un aumento de sueldo de 100 euros brutos concedido por primera vez en enero y, después, por segunda vez en julio, pagó una bonificación excepcional de 4000 euros a todos los empleados.


Las ventas de relojes se dispararon un 46 %



La capacidad productiva de la marca de lujo sigue siendo un factor clave, sobre todo porque ha registrado crecimientos de dos dígitos en sus principales categorías de productos. Empezando por la marroquinería y la guarnicionería, que suponen el 43 % de sus ventas totales con 4900 millones de euros (+16 % a tipos de cambio constantes). Ropa y accesorios pasó del 25 % en 2021 al 27 % un año después, hasta los 3150 millones, con un aumento del 36 %. El calzado fue uno de los oficios de más rápido crecimiento el año pasado, por no hablar de las ventas de relojes, que se dispararon un 46 %, entre otros.


Evolución de la facturación y el beneficio neto durante diez años - Hermès


La compañía ha programado cinco nuevas aperturas de tiendas de marroquinería para 2026, incluidas dos el próximo año en Eure y las Ardenas. También quiere desarrollar un gran centro alrededor de Limoges, dedicado a la porcelana, el esmalte y la impresión. Pero su capacidad de producción sigue siendo un obstáculo. El objetivo es "desarrollar varios negocios verticalmente". “Nos gustaría producir lo máximo posible, pero hay que preservar la calidad. Eso requiere mucha formación, que no se puede hacer en un año”, afirma Axel Dumas.

Respecto a la larga lista de espera para hacerse con sus famosos bolsos, cuyos modelos Kelly y Birkin se siguen agotando, también evoca el problema de los “falsos clientes que compran para revender, afectando a los clientes reales”. Además, después de este notable año 2022, Hermès se quedará sin existencias.

La otra clave del éxito es su estrategia enfocada en el cliente local, que es visto como “la prioridad”. "Tenemos fuertes raíces con los clientes locales, incluso municipales. Los muy buenos clientes compran cerca de casa. La fuerza de Hermès es multilocal, en la que cada país se gestiona según sus necesidades", dice Axel Dumas.

"En este contexto, no se trata de jugar con los diferenciales de precios para atraer a más turistas. Esto también explica el éxito encontrado en todos los oficios. En particular en China, donde el grupo ha visto surgir "una clase media más dinámica de nuevos clientes, más numerosos y más jóvenes, que no necesariamente compran las piezas más caras, pero que vienen a darse un gusto", detalla.


Las ventas en Europa aumentaron un 18 %



“Nunca habíamos vendido tantos servicios de mesa. Las joyas se compran para uno mismo y no para hacer regalos, incluso ropa”, menciona el ejecutivo. En este país, las ventas de Hermès aumentaron, a diferencia de las de otras casas de lujo, con un alza del 22 % en las ventas en Asia excluyendo a Japón. La marca registró fuertes resultados con crecimientos de dos dígitos, incluso en el cuarto trimestre, gracias a una clientela muy exigente en todas las líneas de negocio. Para nosotros, el repunte en China comenzó tan pronto como Wuhan reabrió en 2020", indica.

En Francia, las ventas aumentaron un 27 % y en Europa (excluida Francia) un 18 %. El cese de actividades en Rusia se ha visto parcialmente compensado por la gran demanda en los países escandinavos, Alemania e Italia. En Estados Unidos, la facturación se disparó un 32 %. Para 2023, la reanudación del turismo se sumará a la clientela local. El grupo espera un "turismo intraasiático" en el que cree firmemente, como ha visto en Japón, y prevé "flujos muy importantes hacia Hong Kong".
 

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