La estrategia de H&M y Zara en las rebajas de invierno en Europa
Al final de una temporada otoño-invierno sin precedentes para los distribuidores de moda, sacudidos por las consecuencias de la pandemia, las rebajas se realizaron para sanear inventarios y tratar de atraer consumidores. Lejos de estar armonizadas, las estrategias de promoción, especialmente las de los gigantes Zara y H&M, han variado en función del mercado. La analista Retviews by Lectra presenta un estudio centrado en Francia, España e Italia. Los detalles del estudio, país por país.
En el mercado francés, los descuentos de fin de temporada, que se han pospuesto y ampliado dos semanas, cubrieron un número significativamente menor de artículos que el año pasado (32 % de los artículos en 2021, en comparación con 50 % en 2020). H&M ha reducido casi a la mitad el número de productos en rebaja en Francia. Sin embargo, los descuentos otorgados por los minoristas en estos artículos fueron más pronunciados: un 46 % de descuento en promedio (e incluso un 53 % en Zara), frente al 40 % del año pasado. Esto se traduce en "una mayor reducción del precio, pero puede ayudar a incrementar las ventas".
La estrategia del sector de la moda en Italia se opone a la de Francia. En el mercado italiano, el sector puso muchos artículos en rebaja (50 % del surtido esta temporada, frente a 45 % el año pasado), favoreciendo una mayor variedad para los clientes, pero los descuentos medios fueron menos marcados que el año pasado (un 47 % frente a al 54 % en 2020). Cabe destacar que Zara y H&M volvieron a adoptar estrategias diferentes: la marca sueca redujo el número de productos promocionados, mientras que Zara mantuvo el mismo porcentaje que el año anterior.
España, que es uno de los países que más ha sufrido los efectos de la crisis sanitaria, tuvo una cantidad menor de descuentos que sus vecinos.
"El mercado español ha decidido favorecer en gran medida los precios completos sobre las rebajas. ¿Fue esto parte de una estrategia a largo plazo o parte de una forma de lidiar con la crisis del Covid-19 y reducir el costo de las rebajas?", pregunta Retviews.
Las rebajas, que abarcan los meses de enero y febrero en todo el país, promediaron el 36 % de los artículos, frente al 54 % del año pasado. El descuento medio se ha mantenido estable, alcanzando el 47 % (un 48 % en 2020). Zara actuó en contraste de sus competidores en su mercado nacional: si bien la marca del grupo Inditex ofreció menos artículos en rebaja, las rebajas fueron mayores, pasando de una media del 41 % el año pasado al 57 % en esta temporada de invierno.
A nivel mundial, Retviews señala que las marcas de moda han restringido un poco el número de artículos que se han lanzado para la temporada otoño-invierno 20, como era de esperarse en estos tiempos difíciles para el mercado. Pero ese no fue el caso de H&M, que ofreció una variedad de nuevos productos ligeramente mayor que el invierno pasado.
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