La generación Z impulsa el mercado de lujo en China

Los consumidores de la generación Z de menos de 25 años se imponen cada vez más como una fuerza poderosa para la industria del lujo en China, a medida que las marcas buscan explotar la alta demanda por bienes de alta gama en la segunda mayor economía del mundo, según afirma un reciente informe de la consultora Bain.

Los consumidores chinos representan más de un tercio de los ingresos mundiales del sector de bienes de lujo y aún están impulsando el crecimiento en el sector a pesar de la guerra comercial entre Estados Unidos y China.

Bain pronostica que las ventas mundiales de bolsos de lujo, ropa de alta gama y cosméticos se expandirían entre un 4 % y un 6 % en divisas constantes en 2019, gracias en gran parte a la creciente demanda china, después de haber crecido un 6 % el año pasado.

Pero a medida que cambian los patrones de compra, con menos turistas chinos que viajan a Estados Unidos y un contexto en el que Pekín fomenta el gasto interno por medio de reducciones del IVA y de los aranceles de importación, también se está acelerando una renovación generacional.

Los consumidores de la generación Z, entre la adolescencia y los 25 años, están ocupando rápidamente un lugar central en China, donde, según las principales marcas de lujo, los compradores promedio ya son más jóvenes que en cualquier otro lugar del mundo. “Es a ellos a quienes hay que prestarles atención. Son una gran fuerza de gasto, son compradores por impulso”, dijo Federica Levato, socia de Bain.

Las marcas estadounidenses y europeas están tratando de encontrar la mejor manera de capturar la tendencia con campañas de marketing digital y eventos que "mantengan el entusiasmo", como conciertos o tiendas efímeras, agregó Levato.

El mes pasado, la italiana Prada, que se ve afectada cuando los compradores chinos comienzan a gastar menos en mercados como Hong Kong, nombró al cantante y actor de 20 años Cai Xukun como portavoz de la marca en China, a medida que compite con otras marcas para capturar el crecimiento en China continental.

Los millennials en China, la generación nacida entre mediados de los 80 y principios de los 90, justo por delante de la generación Z, obtienen la mayor parte de sus ingresos de sus padres, según mostró un estudio de Bain de principios de este año, al igual que los compradores de la generación Z.

Estados Unidos, otro mercado importante para los actores de la industria de lujo, aún tienen un buen desempeño a pesar de un problemático primer trimestre debido a los cambios en la política fiscal de estadounidense y una menor cantidad de rebajas, que debería ser temporal, agregó la consultora en su último informe.

Algunas empresas, como la joyera Tiffany, han registrado fuertes caídas en el gasto entre los visitantes chinos, lo que, según Bain, ha sido la principal consecuencia de la guerra comercial hasta el momento. "No tenemos ninguna evidencia por el momento de ningún impacto (en el sector del lujo) más allá de los flujos turísticos", aseguró Levato.