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4 mar. 2014
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La moda online se afianza y es ya el segundo sector que más vende en Internet en Europa

Por
EFE
Publicado el
4 mar. 2014

Mientras en Europa 85 millones de personas compraron moda y complementos vía online en el último año (el 10% de la población), España todavía presenta cifras modestas y sólo un 6,1% de los artículos de moda se adquiere por Internet.

El estudio de GBS Finanzas sobre “Estrategia y perspectivas en el negocio de moda online en España y Europa” analiza la estrategia en este campo de 50 empresas que operan en España en moda masculina, femenina, calzado y complementos.

El mercado europeo de moda online mueve ya más de 20.000 millones de euros. En España, donde hay cerca de 4 millones de personas que adquieren productos de moda por Internet, la facturación asciende a 756 millones de euros. Aunque en España actualmente sólo un 6% de las compras de artículos de moda se hace por Internet, las previsiones apuntan a que ese volumen se triplicará en los próximos 4 años, según ha explicado Mikel Bilbao, socio de GBS Finanzas y responsable del estudio.

Tienda online de Hoss Intropia


En España más de un 26% del total de compradores por Internet adquieren artículos de vestir o complementos, y la venta electrónica de ropa ya sólo se ve superada por la de billetes de avión, de tren, paquetes turísticos y entradas para espectáculos.

La mayoría de clientes de moda online en España son mujeres de entre 25 y 44 años (el 60% del total de compradores). Y es que el perfil del comprador de artículos de moda en Internet ha evolucionado y ya no es el de una persona en torno a los veinte años, según explica Mikel Bilbao.

De las 50 empresas analizadas en España en el estudio de GBS Finanzas, un 56% vende tanto en comercios tradicionales como en el electrónico y un 44% sólo por Internet. Los productos que más se venden son los de moda femenina (el 70%), seguidos de los de ropa masculina (49%), y los que menos los trajes y vestidos de boda (4%). Además, una gran parte de los compradores (89%) afirma gastar lo mismo o más que los compradores que acuden a las tiendas físicas y su gasto medio es de 190 euros.

Ventas a través del móvil

El teléfono móvil se está convirtiendo en España en una de las principales vías para comprar ropa y complementos. Un 20% de los clientes de moda online usa su smartphone para acceder a las websites de moda en Internet y un 3,5% ejecuta, además, con él su compra.

El 7% de las compras online en España se realizan desde dispositivos móviles (tablets o teléfonos) y firmas como Mango, Privalia, Zara, Desigual, H&M y Hugo Boss cuentan con sus propias aplicaciones para ellos. Además, Privalia, Zara, Vente Privée, Mango y Buy Vip se encuentran en los cinco primeros puestos de aplicaciones de comercio de moda por móvil.

En las 50 webs analizadas por GBS Finanzas en el estudio, un 33% contaba con aplicaciones específicas para Iphone y un 26% para Android.

Los plazos de entrega de los productos y los gastos de envío siguen siendo las principales cuestiones que disuaden de comprar moda en Internet, aunque en el caso de las 50 empresas analizadas por GBS un 38% manda las prendas gratis a partir de un minímo de compra. Un 31% de ellas cobra entre 5 y 10 euros, un 21% menos de 5 y un 10% cobra en función del peso de la mercancía.

Además, los plazos de entrega siguen siendo muy largos. La mayoría de las firmas del estudio de GBS (el 39%) entrega las compras en un plazo de uno a cinco días, aunque un 28% lo hace entre uno y siete días, y un 19% tarda entre 15 y 30 días.

En un 61% de las marcas analizadas, si el cliente quiere devolver un artículo, corre con los costes, mientras que sólo en un 21% no tiene coste alguno, mientras que en un 8% es gratis siempre que se cubra el importe mínimo y en un 11% se paga un mínimo. Además, grandes cadenas de venta, como Zara, Mango o Desigual, hacen la devolución gratis siempre que se acuda a una tienda física.

Presencia en las redes sociales

Las marcas de moda suelen utilizar para captar usuarios sólo su página web y no prestan aún demasiada atención a las redes sociales, según el estudio de GBS Finanzas. Sin embargo, el informe considera que las segundas son una fuente importante para aumentar las listas de correos electrónicos para acciones de marketing, algo fundamental para a la hora de lanzar campañas y ofertas específicas a cada usuario.

Las redes sociales no son todavía un instrumento directo de venta, pero sí influyen en la toma de decisiones de compra a través de las recomendaciones que hacen los usuarios. Según Mikel Bilbao, en la actualidad el marketing tiene que ser “global”, pues ya no basta con poner anuncios en la calle para difundir los productos y hay que estar en las redes sociales. Especial importancia están cobrando en el mundo de la moda los blogs con “bloggers” que se han convertido en “auténticos líderes de opinión” en este campo, como explica Mikel Bilbao.

Las redes sociales no sólo ofrecen oportunidades a las grandes firmas. El estudio de GBS indica que las empresas que por su dimensión no cuentan con grandes presupuestos para campañas de promoción pueden aprovechar las redes para generar viralidad y llegar a muchos usuarios.

La mayoría de las empresas analizadas en el estudio limitan su presencia en las redes sociales a Facebook y Twitter, olvidándose de otras que son lugares perfectos para colgar imágenes y vídeos de sus productos, como Pinterest, Youtube o Flickr.

De las 50 empresas analizadas por GBS Finanzas, todas estaban en Facebook, un 83% en Twitter, un 55% en Youtube, un 58% en Pinterest y un 26% en Instagram. Además, un 59% contaba con newsletter, un 57% tenía blog y un 26% estaba en Google+. Zara es la empresa española de moda con más seguidores en las redes sociales, con 220.000 en Twitter, 20 millones de fans en Facebook y casi 15.000 suscriptores en Youtube.

El estudio considera que el uso que hacen las empresas de moda de Twitter es pobre. “Muchas marcas tienen perfiles, pero muy poco cuidados y carentes de estrategia”, y los tuits habitualmente son duplicaciones de contenido, según el estudio, que señala que, aunque Google+ está extendido, “su uso práctico es prácticamente nulo”. Las marcas, sin embargo, sí que se centran mucho en Youtube y algunas, incluso, han dado el paso a Pinterest, red social donde prima la imagen.

Un fenómeno imparable

Mikel Bilbao considera que el comercio de moda por Internet, antes sólo un escaparate para los artículos, es ya un fenómeno “imparable” y para algunas marcas ha pasado a ser su “mejor tienda”. Además, hay compañías que han aprovechado la red para reorientar su modelo de negocio. Es el caso de Venca, especializada en venta por catálogo. Según el estudio de GBS, esta empresa ya ha conseguido que más del 50% de sus ventas provenga de Internet.

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