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La nueva forma de consumir en un mundo post Covid-19

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
26 may. 2020
Tiempo de lectura
6 minutos
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Mientras numerosos países europeos se preparan para el desconfinamiento y se espera que las compras físicas aumenten lentamente, ahora es el momento de aprender de nuestra experiencia actual tratando de comprender el consumo del mañana. Como muchos han observado hasta ahora, la crisis actual ha servido para acelerar las tendencias que estaban surgiendo. Dos estudios en particular, realizados por WGSN y Euromonitor, se centran en esta cuestión, revelando un antes y un después del Covid-19.


Habrá un antes y un después del Covid-19 - Euromonitor International


“La pandemia de coronavirus ha sido el mayor impulsor de cambio global desde hace mucho tiempo, generando muchas actitudes entre los consumidores. Las industrias se verán obligadas a adaptarse, ya que nos enfrentamos a una realidad que requiere, tanto para los individuos para las empresas, flexibilidad, resiliencia y, sobre todo, creatividad”, dijo Carla Buzasi, managing director de WGSN.

"Una vez que termine esta crisis, sabemos que saldremos a un mundo diferente, lo que significa que los productos y las experiencias que ahora proponemos crear también tendrán que ser diferentes. En este escenario, es más importante que nunca entender qué querrá comprar la gente y cómo crear los productos adecuados. Incluso si confiamos en la conectividad digital para sobrevivir a este periodo turbulento, es nuestra necesidad de conexión humana lo que realmente dará forma a nuestras vidas”, señaló en el informe “Future consumer 2022”, que acaba de ser publicado por el gabinete de tendencias.

WGSN destaca los cuatro sentimientos principales que tendrán los consumidores: miedo; resiliencia equitativa, se le da prioridad a la capacidad de resistir; optimismo radical para desafiar el catastrofismo ambiental; y finalmente, la desincronización de la sociedad, donde las tareas siguen siendo las mismas pero tienen lugar de manera autónoma en diferentes momentos, lo cual provoca el colapso de las comunidades. De repente, con la pérdida de estas interacciones diarias, las comunidades se están fracturando. Estos cuatro factores de comportamiento tendrán un impacto en la población mundial y se traducirán en tres perfiles de consumidores: estabilizadores, pioneros y nuevos optimistas.

Los primeros priorizan la estabilidad en todos los aspectos de sus vidas en respuesta a la desincronización y los sentimientos de incertidumbre crónica actuales. Quieren experiencias minoristas simplificadas, un comercio tranquilo y una relación de confianza con las marcas. Así, WGSN aconseja “crear ambientes relajantes y productos en tiendas diseñados para atenuar el estrés y aliviar la ansiedad”.


Alimentar la demanda de los consumidores de un producto exclusivo y sostenible



Los segundos quieren redefinir el ciclo de trabajo global en un espíritu de “trabajar menos, pero mejor”, con una clara frontera entre la vida privada y profesional. Principalmente pertenecientes a las generaciones X e Y, los pioneros buscan arraigarse a su comunidad, pero no se conforman solo con su carrera y marcan el comienzo de una nueva era de localismo. Hay varias estrategias para atraerlos: el estudio recomienda estimular la frecuencia de tiendas locales y alimentar la demanda de los consumidores de un producto exclusivo y sostenible recurriendo a los archivos, a través de tiendas y de e-shops dedicadas a colecciones pasadas. También nos invita a identificar plataformas de comercio social para forjar asociaciones estratégicas.


Los 4 sentimientos (arriba) y los 3 perfiles (abajo) de consumidores según la agencia inglesa - WGSN


Los nuevos optimistas, abrumados por el aumento del miedo y la ansiedad, tienen un gran apetito por la alegría de vivir y los encontramos entre consumidores jóvenes y mayores. Para las generaciones más jóvenes, las marcas necesitarán crear productos y servicios que se adapten a sus estilos de vida, centrándose en entregas hiper locales y facilitando aún más el proceso de compra online. Los minoristas deberán invertir en eventos de compras en vivo para aumentar las ventas y navegar por la búsqueda de ofertas y productos de edición limitada. Sin embargo, en una cultura obsesionada con los jóvenes, las marcas tendrán que actualizar sus representaciones del envejecimiento para establecer un diálogo con todos y celebrar a todas las edades, aconseja WGSN.

En conclusión, la compañía especializada en previsión de tendencias destaca tres elementos. Primero, centrarse en la simplicidad, creando un entorno en tiendas y online que facilite la experiencia de compra. Luego, la omnipresencia del livestream llevará a las empresas a invertir de manera innovadora en la creación de eventos comerciales en vivo. Finalmente, la evolución del comercio bajo demanda fortalecerá las plataformas online que se centrarán en lo local.


Una salida de la crisis en momentos diferentes



Por su parte, Euromonitor International había publicado en enero las 10 tendencias de consumo global para 2020. La crisis del coronavirus le ha llevado a cambiar sus pronósticos. De este modo, planea poner fin a la crisis en diferentes momentos. Hoy en día tenemos que manejar una situación de interrupción extrema. Con el desconfinamiento, los desplazamientos limitados y las condiciones sanitarias estrictas se adoptarán ciertas prácticas, mientras que a largo plazo se impondrán otras tendencias subyacentes.

El proveedor de estudios de mercado ha reposicionado sus 10 tendencias principales para 2020 en una escala temporal desglosada en cuatro etapas. Para comenzar, cinco tendencias experimentarán un pico inmediato seguido de un cambio a largo plazo: las “casas multifuncionales” (Multifunctional Homes), centradas en el trabajo, el ocio, el deporte y otros “shoppings”; la tendencia “más allá del ser humano” (Beyond Human) que, gracias a la tecnología y la inteligencia artificial, elevará el nivel de bienestar y confort; “bienestar psíquico” (Minding Myself) que se centra en el yo, con productos realmente efectivos para reducir el estrés; la “vuelta a las raíces"”(Proudly Local, Going Global) a través de marcas de nicho con referencias locales; “Inclusive for All”, que impulsará a las marcas a poner más énfasis en la diversidad al reducir los prejuicios con productos accesibles para todos.

Hay una tendencia en particular, que tendrá un pico inmediato seguido de normalización. Se trata del deseo convincente de los consumidores de obtener información o contenido conciso rápidamente (Catch me In Seconds). Ante la avalancha de datos en internet, las empresas tendrán que aprender a comunicarse con concisión, relevancia y en el momento adecuado para captar la atención de un potencial cliente.


Las 10 tendencias de consumo para 2020 definidas por el proveedor de estudios - Euromonitor International


Sin embargo, no hay cambios respecto a la emergencia climática (We Want Clean Air Everywhere). Habiéndose convertido en una prioridad para la gran mayoria, esta tendencia continuará influyendo en los compradores de la misma manera en sus elecciones, incluso aunque algunas personas piensen que la pandemia del coronavirus podría desplazar la lucha contra el calentamiento global a un segundo plano.


El reciclaje y el intercambio no estarán a la orden del día en primera instancia



Finalmente, en este período de desconfinamiento, es probable que tres tendencias sufran una disminución repentina antes de normalizarse. En primer lugar, la necesidad de un transporte flexible y personalizado (Frictionless Mobility). Con las restricciones de viaje, el escenario de un modo de transporte pensado de acuerdo con nuestro tiempo, presupuesto y otros, donde el coche ya no es una prioridad, obviamente no podrá implementarse inmediatamente, pero sigue siendo alcanzable a largo plazo.

La revolución de la reutilización (Reuse Revolutionaries), es decir, los temas de reciclaje e intercambio no estarán a la orden del día al principio, según Euromonitor, ya que la gente estará más centrada en la emergencia sanitaria, dejando poco espacio a su “eco-ansiedad”.

La última tendencia que disminuirá en estos tiempos de pandemia es la de la personalización excesiva (Private Personnalisation). En lugar de centrarse en productos y servicios a medida, los consumidores de hoy aspiran a compartir sus experiencias con los demás. Paradójicamente, la crisis del coronavirus, con la necesidad de rastrear la propagación del virus a través de nuevas tecnologías, podría reducir a largo plazo la reticencia de parte del público a compartir sus datos personales, lo que podría obstaculizar hasta ahora experiencias personalizadas establecidas por oficinas de marketing.

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