La omnicanalidad supone el 40% de las compras en el sector de la moda en España

La omnicanalidad, que combina el mundo 'online y 'offline', supone en la actualidad el 40% de las compras en el sector de la moda, siendo el gasto medio de las compras 'online' entre dos y tres veces superior a los de la tienda física, según se desprende del informe '¿Moda por un tubo? La relación con el cliente omnicanal en el sector moda en España. Retos y oportunidades', elaborado por PwC con la colaboración de Coonzoom y Comerzzia.

En concreto, las enseñas de moda apuestan por reforzar sus presencia 'online', de hecho, el 95% de las marcas analizadas cuentan con página web y el 72% tienen algún tipo de presencia de 'ecommerce', ya sea mediante una aplicación nativa, un site optimizado a móviles o responsive.

El informe pone de manifiesto que de la suma de las compras digítales y mixtos se desprende que un 40% de consumidores que compran en canales 'online' o que su decisión de compra se produce en ese entorno.

Entre los factores que está impulsando la venta por Internet destaca la generalización de los smartphones, que están cambiando los hábitos de compra en la industria de la moda. Así, semanalmente, un 21% de usuarios ya compra a través de los dispositivos móviles (smartphones y tablets) frente al 20% que lo hace desde el ordenador.

Aunque no sólo modifica los hábitos de compra, sino también los de búsqueda, ya que más del 80% de los compradores 'online', un 47% en el caso del comprador 'offline', reconoce consultar webs o apps de las marcas y un 53% consulta en redes sociales.

El estudio muestra la importancia de unir la tienda física con el mundo 'online', ya que los consumidores pasan por al menos cuatro puntos de contacto antes de acudir a la red de tiendas: visitan la web de la marca, la tienda 'online', buscan las recomendaciones de amigos y familiares y consultan foros y blogs.

Estos contactos influyen en la decisión de compra y, por lo tanto, las marcas tienen que afrontar el reto de impactar en esos puntos previos a la compra y mejorar los ratios de conversión en esos puntos de contacto, que todavía son inferiores a los del canal físico.

En este sentido, un 20% de consumidores reconoce visitar la tienda física de la marca para ver modelos y un 43% afirma que su canal habitual de compra es la tienda, lo que supone un ratio de conversión muy elevado. En cambio, un 17% consulta la web, pero solamente representa el 7% como canal habitual de compra.

Compradores tradicionales, digitales y mixtos

El estudio establece tres perfiles de comprador, según sus decisiones de compra. Así, están los compradores tradicionales, que suponen el 60% en total y son reticentes al mundo 'online', e incluye a los usuarios de mayor edad y a los más jóvenes que compran con sus padres.

Por su parte, los compradores digitales, que son el 21,2%, se trata de compradores pragmáticos y oportunistas, y cuyo perfil es principalmente mujeres de entre 25 y 44 años, mientras que los compradores mixtos (18,4% en total), concentra a hombres menores de 44 años que exploran las diferentes alternativas y que efectúa un tipo de compra muy meditada.

El consumidor español es uno de los más activos en redes sociales, ya que todas las semanas más de 1,1 millones de usuarios interactúan en alguna plataforma y se efectúan más de 3,8 millones de búsquedas en Google sobre marcas de moda.

El informe subraya que las firmas que sean capaces de identificar y gestionar a los consumidores con capacidad de influir sobre otros, fortalecer su posición entre los influencers, enriquecer su análisis de datos con perfiles sociales, y medir la generación de 'earned media' (estrategia en social media) obtendrán una ventaja competitiva frente a sus competidoras.

De esta forma, las firmas con una mejor posición entre los 'influencers' serán capaces de mantener y fortalecer la marca con mayor eficiencia.