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Rocío ALONSO LOPEZ
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5 nov. 2021
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La razón por la que Levi Strauss se introdujo en el athleisure con la adquisición de Beyond Yoga

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Rocío ALONSO LOPEZ
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5 nov. 2021

Por supuesto, las siluetas expuestas en los escaparates de las tiendas Levi's sugieren que el gigante de los vaqueros también está interesado en propuestas más diversas que sus icónicos 501 y la Trucker Jacket. Sin embargo, el anuncio de la adquisición este verano de una marca de yoga por parte de Levi Strauss, empresa matriz de Levi's y Dockers, puede haber sorprendido.


Levi Strauss adquirió Beyond Yoga este verano por casi 400 millones de dólares - Beyond Yoga


El gigante del denim, a través de Levi's y Dockers, emitió un cheque por unos 400 millones de dólares para adquirir la marca de athleisure Beyond Yoga, que sigue estando dirigida por su cofundadora Michelle Wahler.

Con motivo de los últimos resultados trimestrales de su grupo, Chip Bergh, CEO de Levi Strauss, quiso explicar esta adquisición.

"Una de las razones es que uno de nuestros principales pilares estratégicos es seguir diversificando la compañía. Esto ahora nos posiciona en este mercado del rendimiento. En Estados Unidos, basándonos en los últimos 9 meses, se trata de una categoría de 50 000 millones de dólares, cinco veces el tamaño de la categoría total de vaqueros, y también estaba por encima en el período previo a la pandemia”, explicó el líder.

“Esto nos coloca en un mercado que es mucho más grande que todo el denim. Es una marca muy pequeña que creo que tiene mucho potencial a largo plazo. Su primer objetivo es ser muy rentables. Pero más allá de eso, lo que nos interesa también son las habilidades que nos aporta. Nuestra ambición es llevar nuestra actividad femenina al 50 % de nuestra actividad total. La entrada de los equipos de Beyond Yoga claramente nos proporcionarán capacidades y habilidades útiles más allá de esta marca. Aprenderemos sobre tejidos y fabricación en este negocio más orientado al rendimiento y eso puede ayudarnos en nuestras otras actividades. Esto es lo que espero que suceda con el tiempo”, remarcó.


Según la dirección general de Levi Srauss, la marca, que es muy activa en redes sociales y transmite valores de inclusión, tiene el potencial de generar 100 millones de dólares en ventas el próximo año y, al mismo tiempo, ser rentable, según dijo Harmit Singh, director financiero del grupo, afirmando que ya supera el 12 % del margen operativo. Con Levi's experimentando un buen ritmo de crecimiento y logrando márgenes cómodos, Chip Bergh dijo que examinó varios archivos para fortalecer su portfolio de marcas.


Chip Bergh, CEO de Levi Strauss - Levi Strauss & Co


"Cuando buscábamos adquisiciones, una de las cosas que realmente nos impresionó de Beyond Yoga fue su potencial", comentó el dirigente.

“Es una marca que se basa en un profundo conocimiento del consumidor en torno a la positividad. Valora el hecho de que cualquier mujer puede ser atleta y puede hacer ejercicio y debe sentirse bien con el ejercicio y su cuerpo, independientemente de cuál sea su morfología. Celebra esta inclusión y diversidad. Cuando miras su web, lo ves, y esto resuena con los consumidores. Creemos que lo que aportan al mercado es este profundo conocimiento de los consumidores, han construido una comunidad de usuarios, conocen muy bien a sus consumidores, todo combinado con un profundo conocimiento de la categoría y un producto increíble. Lo que aportamos a esto, es la capacidad de hacer evolucionar una marca”.


A pesar del crecimiento experimentado por Beyond Yoga en los últimos años, especialmente en dos dígitos en algunos años, la dirección de Levi Strauss sugiere que al unirse al grupo, su potencial será mucho mayor.

“Cuando ganaron dinero, lo reinvirtieron en el crecimiento de la empresa. En ese sentido, nuestra contribución financiera también les ayudará. Pero lo primero que aportamos es una capacidad profunda de construcción de marca. Luego, poseemos un profundo conocimiento de los consumidores masculinos. Es una oportunidad clara para esta marca porque ahora mismo es un territorio totalmente inexplorado para ella. En tercer lugar, podemos desarrollar la capacidad de venta minorista, porque es claramente una oportunidad. Pero nos tomaremos el tiempo para construir nuestro camino. Por último, es una marca que puede viajar internacionalmente. Por ahora, casi todos sus negocios tienen lugar en Estados Unidos y gran parte de ellos de forma online”, precisó.


Por ahora, Beyond Yoga se encuentra en fase de integración. Pero al igual que los gigantes del deporte en el sector del athleisure, tales como Lululemon o la inglesa Sweaty Betty, recientemente comprada por el grupo Wolverine Worldwide, el gigante del denim no llega al gimnasio solamente para hacer acto de presencia. Desde 2012 y con la llegada de Chip Bergh a la dirección, Levi Strauss ha visto aumentar su facturación desde 4600 millones de dólares en 2012 a 5800 millones en 2019, con un resultado operativo que va de 334 a 567 millones de dólares.

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