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Rocío ALONSO LOPEZ
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23 mar. 2023
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Las estrategias de precio y oferta de las firmas de lujo en China

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
23 mar. 2023

Aunque la demanda china de artículos de lujo ha descendido en 2022 por primera vez tras cinco años de crecimiento exponencial, sigue siendo estratégica para la industria de la alta gama. Aunque los chinos más ricos aún no han regresado a Europa o Estados Unidos, sí han reanudado los viajes internos a medida que han disminuido las medidas anti-Covid. Más que nunca desde principios de 2023, las marcas de moda apuestan por un repunte de la demanda interna, ajustando al alza su oferta y sus precios, como ilustra un estudio del especialista en análisis de datos Retviews by Lectra.


Las marcas quieren seducir a los chinos con sus bolsos de cueto como el Horsebit 1955 - Gucci


Gracias a la fortaleza del dólar (hoy 1 dólar equivale a 0,92 euros), los turistas estadounidenses han vuelto con fuerza a las tiendas de lujo de las principales capitales europeas en 2022. Con el yuan chino (oficialmente llamado renminbi) cotizando actualmente a unos 0,13 euros, es fácil imaginar un fuerte resurgimiento de las compras chinas también en Europa. Pero como señalaron los dirigentes de los grandes grupos de lujo en sus recientes resultados anuales, no se espera que este retorno se produzca antes del segundo semestre del año.

Por el momento, las casas no se ven empujadas a armonizar sus precios de un mercado a otro, y la mayoría de ellas realizan sus mayores subidas precisamente en China. Si bien, según la consultora Bain & Company, las ventas de artículos de lujo allí cayeron un 10 % el año pasado, podrían aumentar entre un 25 % y un 35 % este año, según los analistas de Bernstein, lo que sugiere ganancias significativas, sobre todo si las marcas consiguen capitalizar el renovado apetito de los consumidores chinos por sus productos, beneficiándose también del ahorro que estos han acumulado durante el periodo de "cero Covid".

"Observando el panorama internacional de precios en el sector del lujo, los datos de Retviews muestran que los actores del lujo de gama alta mantienen un posicionamiento de precios uniformemente inferior en Japón en comparación con China", señaló el estudio, con Louis Vuitton con el diferencial más alto (un -50 %), frente al -14 % de Gucci, el -6 % de Celine y el -8 % de Bottega Veneta.


Las diferencias de precios de las casas según los mercados - Retviews by Lectra


En cambio, las marcas tienen estrategias diferentes en otros mercados asiáticos. "Salvo excepciones puntuales de algunas marcas, China sigue siendo el mercado asiático más caro para los artículos de cuero", afirmó Retviews.

De hecho, es en la marroquinería donde se libra la batalla. Los "it bags", fácilmente reconocibles, fabricados en Europa y sinónimo de artesanía, son los artículos más buscados. Es en China, pero también en Estados Unidos, donde se espera que la marroquinería acelere su crecimiento en los próximos años.


Según los datos de Retviews, "existen importantes diferencias de precio entre los artículos de cuero de lujo en Europa, Reino Unido, Estados Unidos y China". Por ejemplo, el precio del bolso de lona Triomphe de Celine es significativamente inferior en Francia que en Estados Unidos y China, con 2616, 2950 y 3675 dólares respectivamente, y los chinos pagan por este modelo un 40 % más que en Francia. También pagan un 42 % más por el icónico bolso trenzado "Cabat" de Bottega Veneta, un 30 % más por el popular Neverfull de Louis Vuitton y un 20 % más por el bolso tote Ophidia de Gucci.

La empresa de análisis se fija en particular en el caso del modelo Horsebit 1955 de Gucci, relanzado primero por Tom Ford y propuesto de nuevo más recientemente por Alessandro Michele. Si bien antes se vendía por unos 400 dólares, su precio se ha disparado literalmente e incluso es objeto de una campaña dedicada que acaba de ser lanzada con las actrices estadounidenses Halle Bailey y Julia Garner, y la cantante coreana Hanni como musas. Según Retviews, el bolso ha aumentado dos veces su precio desde principios de 2022, alcanzando hasta la fecha los 2725 dólares (2500 euros). Comercializado en China con un precio superior en 30 % respecto a Europa, ha registrado un aumento interanual del 14 % en el mercado europeo y del 15 % en el chino.


Gucci y Louis Vuitton han ampliado su oferta de marroquinería en China - Retviews by Lectra


Antes de la pandemia, Europa atraía a los turistas chinos adinerados, no solo por los precios más bajos de sus artículos de lujo, sino también porque la gama de artículos era mucho más amplia, sobre todo en cuanto a los productos de moda más creativos. Según el analista de datos, esto ya no es así. Las casas están multiplicando ahora sus ofertas en China, incluso durante el Año Nuevo chino, que se ha convertido en un punto álgido en las ventas de artículos de lujo, navegando sobre los signos de la astrología china, celebrando por ejemplo en 2023 el año del conejo.

"Las marcas de lujo han aumentado considerablemente sus inversiones en China. Dos de las marcas más populares en China, Gucci y Louis Vuitton, tienen una gama más amplia de artículos de piel en este mercado en comparación con Francia", afirmó Retviews, señalando que "Gucci casi ha triplicado el número de artículos de cuero en China en comparación con su surtido en Francia, mientras que Louis Vuitton tiene un 19 % más de artículos de marroquinería en su oferta en China que en Francia".
 

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