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Publicidad

Las marcas de lujo buscan reinventarse para volver a atraer a los clientes a las tiendas

Traducido por
Hernández Moya Sebastián
Publicado el
30 jun. 2020
Tiempo de lectura
5 minutos
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El confinamiento y la crisis generada por la pandemia de Covid19 han tenido un fuerte impacto en las boutiques de lujo, que ya habían sentido el efecto negativo del crecimiento del comercio electrónico. En el nuevo mundo que se empieza a formar, las marcas tendrán que ingeniárselas para volver a atraer a los clientes a las tiendas y aumentar su rentabilidad, la clave estratégica y financiera para garantizar su crecimiento, según afirma Luca Solca, analista sénior del segmento de lujo de Bernstein.


Las tiendas se transformarán en salones, como en el caso de la joyería Pomellato - Pomellato


En su octavo estudio "Altagamma Retail Evolution", enfocado en la distribución del sector de lujo y realizado bajo encargo de la asociación italiana de compañías de lujo, presentado la semana pasada durante una videoconferencia organizada por esta asociación, el analista elabora la lista de los múltiples factores que han ayudado a mantener a los consumidores alejados de los puntos de venta físicos.

Comenzando con el crecimiento del mundo digital y una aceptación cada vez mayor del comercio electrónico por parte de los consumidores, ya que es más seguro y más conveniente en el contexto de crisis sanitaria, e incluso a menudo a un costo menor que en las tiendas. El éxito de las villages de marcas, así como el importante desarrollo de grandes almacenes y tiendas minoristas de viajes en los últimos años, también han contribuido a esta disminución del flujo de visitantes en las tiendas monomarca.

"La narrativa de las marcas y el conocimiento del producto ahora se hacen con las redes sociales y los influencers, de modo que el cliente ya no necesita ir a la tienda para descubrir el producto y aprender sobre él. Todos estos elementos han convergido y han distanciado a los clientes de las tiendas de lujo y de su oferta a precio completo", afirmó Luca Solca.


“El futuro de las compras es digital, el futuro de las marcas es físico", según Scott Malkin



Sin embargo, como recuerda el analista, "la productividad del espacio o la rentabilidad por metro cuadrado es la clave de la actividad de la industria del lujo". Ante esta caída en el tráfico, las marcas se ven obligadas a multiplicar las inversiones y encontrar nuevas estrategias para impulsar el tráfico en las tiendas, a la vez que consolidan su presencia en la web.

Scott Malkin, fundador y presidente del outlet de lujo Value Retail, que participó en la videoconferencia, lo expresó simplemente: "El futuro de las compras es digital, el futuro de las marcas es físico". Las marcas de lujo, en particular, están en la mejor posición para resolver esta ecuación porque pueden explotar economías de escala y tienen recursos significativos.
 

El crecimiento del rendimiento del capital invertido determina el aumento del valor de las acciones de la industria de lujo en el mercado de valores - Bernstein Analysis


En su presentación, Luca Solca cita el ejemplo de Louis Vuitton, parte de la cartera del grupo de lujo LVMH, que gracias a sus amplios recursos puede  permitirse "construir un sistema cerrado", distribuyendo sus productos exclusivamente a través de su red de tiendas, “lo que le permite decidir su política de precios". Para las grandes marcas, el control de la distribución directa ayuda, en particular, a limitar las promociones.

La fuerza de un gigante como Louis Vuitton también es un activo para desarrollar su actividad en las redes sociales a gran escala, al reclutar al influencer más adecuado para representar a la marca en cada mercado específico.


Cada vez más inversiones



Otra estrategia implementada por las marcas para atraer público es la creación de tiendas emergentes o las múltiples iniciativas que se ofrecen dentro de las tiendas, desde eventos especiales hasta exposiciones de arte, además de la oferta continua de colecciones cápsula o servicios adicionales, como ofertas gastronómicas y salones VIP, con el objetivo de mimar al cliente para ampliar sus visitas a la tienda.

"También existe una tendencia hacia la diferenciación entre las tiendas de una ciudad a otra, haciendo que cada una sea interesante y atractiva a través de su especificidad y un mayor arraigo con la cultura local", señala Luca Solca.

"El mundo del lujo reforzará este aspecto humano más que nunca. Las boutiques se transformarán en salones reales, donde se podrán admirar nuevas creaciones, comprender su historia, con presencia virtual o en eventos exclusivos de maestros orfebres ", afirma Sabina Belli, directora ejecutiva de la marca de joyería Pomellato.

Al mismo tiempo, las marcas deben duplicar sus esfuerzos para mantener viva su relación con los clientes y el tráfico en tiendas. Esto requiere una política de gestión de relaciones con el cliente cada vez más personalizada y enfocada.


La trampa de las promociones sumerge a las marcas de lujo en un círculo vicioso - Bernstein Analysis


La otra pregunta para el futuro inmediato es cómo gestionarán las marcas la colección primavera-verano 2020, que se vendió solo parcialmente debido a las medidas de confinamiento. ¿Cómo salir de las existencias que no pudieron ser vendidas a la vez que se mantiene una disciplina draconiana en materia de precios?

En el contexto actual, no es posible destruir los inventarios o implementar grandes descuentos a través de outlets, como se ha hecho en el pasado. Si las marcas quieren preservar su imagen y valor, para deshacerse del exceso de mercancía tendrán que considerar seriamente el reciclaje (upcycling) o las ventas espontáneas o privadas, o incluso considerar las villages de marcas de alta gama.

En conclusión, preservar su imagen de exclusividad, al tiempo que se aumenta el tráfico de la tienda, requerirá cada vez más inversiones. Estas inversiones aún deben dar sus frutos. Según Luca Solca, aquí es donde está en juego la sostenibilidad de las empresas de lujo.

"El crecimiento de las ventas comparables está claramente relacionado con el del rendimiento del capital invertido. Sin embargo, este crecimiento es importante por dos razones. Crea valor y es lo que brinda a las marcas de lujo la oportunidad de seguir siendo competitivas a largo plazo", añadoó.

El estudio de Bernstein muestra que el crecimiento en las ventas por metro cuadrado genera un crecimiento en el rendimiento del capital invertido, pero también que el crecimiento en este rendimiento conduce a su vez al éxito en el mercado financiero con un aumento correspondiente en el valor de las acciones en el mercado. El analista cita el ejemplo de Moncler y su explosión en el mercado de valores, "debido a la capacidad de la marca para mantener un tráfico significativo en estos puntos de venta y las altas ventas por metro cuadrado".

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