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Las marcas de lujo deben adoptar un enfoque holístico para cosechar los beneficios de la sostenibilidad
Bain & Company se ha asociado con Positive Luxury para ofrecer una visión del lujo sostenible para 2030, destacando cinco áreas clave para las marcas que pretendan implementar estrategias sostenibles en los próximos 10 años.
Basado en las operaciones de una hipotética empresa de lujo llamada LuxCo, el estudio aboga por un enfoque holístico de la sostenibilidad en la industria del lujo a raíz de la pandemia de Covid-19.
Los cinco pilares de la estrategia propuesta por el informe incluyen redefinir el propósito de la marca, desvincular el crecimiento del volumen, hacer que las cadenas de suministro sean completamente transparentes y trazables, maximizar los compromisos ambientales y sociales y crear valor económico a partir de la sostenibilidad.
En términos de redefinir el propósito de la marca, Bain enfatiza que el cambio para priorizar hacer el bien social y ambiental debe ser un cambio estructural, incorporando administración, contratación, evaluación del desempeño, estructuras de pago y capacitación.
Citando las expectativas éticas del creciente número de consumidores de la Generación Z, Bain señaló además que esta transición requiere franqueza y paciencia, ya que muchas inversiones necesarias no darán como resultado una recuperación instantánea.
Sobre el tema de disociar el crecimiento del volumen, Bain cree que las empresas de lujo que tendrán éxito en 2030 serán aquellas que hayan invertido en modelos comerciales circulares, como la reventa y el alquiler. Según la consultora de gestión, las marcas deberían centrarse en última instancia en el "valor del ciclo de vida del producto", que deriva de la reventa del mismo artículo múltiples veces a diferentes clientes.
Este enfoque, junto con las inversiones en tecnologías que facilitan la fabricación bajo pedido y aceleran los procesos de reventa vitales, como las devoluciones y la autenticación, podría significar que la reventa representa aproximadamente el 20 % de los ingresos de las marcas de lujo sostenibles para 2030.
Además, cuando se implemente con éxito, Bain predice que la reventa aumentará el margen de beneficio de un solo producto en un 40 % en 2030, al tiempo que aumentará los ingresos por producto un 65 %.
En lo referente a la transparencia y trazabilizad de la cadena de suministro, Bain sugiere que las marcas de lujo rastreen todas las relaciones, desde productores de materias primas, y que también tengan en cuenta todos los efectos colaterales de sus actividades. Los clientes deben tener acceso a información completa sobre la cadena de suministro de un producto dado, ya sea comprando online o en tiendas, donde los datos relevantes podrían enviarse a través de la tecnología NFC a los dispositivos de los clientes cuando los acerquen al producto.
Aquí, también es esencial la inversión en tecnología, con “blockchain”, internet of things (internet de las cosas o IdC), la automatización de procesos robóticos y la ciencia de datos, todos desempeñando su papel.
Sobre la maximización de los objetivos medioambientales y sociales, Bain insiste en que las marcas de lujo no solo deberían marcarse metas ambiciosas para asuntos como la reducción de emisiones y diversidad, sino también desafiarse a sí mismas de nuevo cuando alcancen esos objetivos, estableciendo metas más exigentes.
Las empresas que buscan ser más inclusivas deben asegurarse de que este sea un valor fundamental de su organización, que abarca desde la gestión y la contratación hasta las estrategias de marketing de cara al público.
Por último, Bain sostiene que las empresas de lujo deberían dejar de ver las medidas de sostenibilidad como una causa de costes extra y empezar a comprender que pueden ser una fuente de valor económico. En particular, la consultora recomienda maximizar los incentivos que alineen a la compañía con iniciativas nacionales relacionadas con la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero, agricultura regenerativa, reforestación y proyectos comunitarios, una estrategia que permitirá que la marca califique para la máxima desgravación fiscal.
Bain también sugiere adoptar reformas de informes y métricas de vanguardia que ayuden a demostrar cómo la sostenibilidad está generando valor para la empresa. Esto, junto con un cambio a informes anuales, en lugar de trimestrales, permitirá que surja una “narrativa más clara” y atraiga a los inversores interesados en evitar empresas con una imagen social o medioambiental negativa.
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