Las marcas propias son un motor de crecimiento para los grandes almacenes

Desde la crisis del Covid-19, y a medida que la clientela extranjera escasea, los grandes almacenes de todo el mundo apuestan seriamente por sus marcas propias. Entre 2019 y 2022, la actividad de las marcas lanzadas internamente por los grandes almacenes pasó de media del 9 % al 16 % de sus ventas totales, según la Asociación Internacional de Grandes Almacenes (IADS), que agrupa a una decena de marcas de todo el mundo*. Este salto se explica, en particular, por el apetito de ciertos consumidores que "abandonan las marcas nacionales en favor de marcas blancas menos costosas".

Para los grandes almacenes, algunos de los cuales se vieron gravemente afectados durante la pandemia, el desarrollo y la evolución de sus propias marcas es una forma de mejorar su rentabilidad.

"El Corte Inglés ha reducido el número de marcas con la ambición de transformarlas en verdaderas marcas (como Sfera y UNIT en el segmento de moda joven), El Palacio de Hierro ha lanzado un plan quinquenal que combina el trabajo de reconocimiento de marca y la reorganización operativa, mientras que Galeries Lafayette y Manor han duplicado sus esfuerzos en categorías de productos específicas (como artículos para el hogar o segmentos de un solo producto como cachemir o camisas de hombre)", detalla la IADS.

Al igual que las marcas que distribuyen, los grandes almacenes se enfrentaron en 2022 a presiones sobre el suministro de productos, en particular retrasos en las entregas. En marzo de 2022, el 70 % de los puntos de venta habían recibido su colección primavera/verano, frente al 90 % en 2019. De cara a la próxima temporada, se han producido reorganizaciones, con prerreserva de materiales y una menor dependencia de China, en beneficio de los países del sudeste asiático (+6 %) y de la zona Euromed (+1,5 %), que registra una tímida redistribución.

"Dado el aumento del coste de los materiales, el encarecimiento de los productos plantea obviamente la cuestión de lo que los consumidores están dispuestos a pagar por estas marcas", señala el estudio.

Algunos grandes almacenes están reposicionando sus marcas propias en la gama alta. "Para mantener unos márgenes viables, los precios de venta al público de las marcas propias han seguido la curva de la inflación. Esto ha abierto el debate sobre la necesidad de posicionarse en un segmento premium para justificar estos nuevos precios. Las motivaciones difieren de una tienda a otra: algunos grandes almacenes ven en ello una forma de competir con las marcas internacionales, mientras que otros se preocupan por el segmento de básicos de alta calidad", se indicó.

Así pues, el factor precio ha dejado de ser la principal palanca de las marcas de distribuidor ante los clientes, y "las marcas de los miembros de la IADS con mayores márgenes brutos son las que mejor se venden", atestigua la federación.

Por último, las empresas intentan tener más en cuenta la cuestión de la ecorresponsabilidad. Aumentan la proporción de productos más sostenibles en sus colecciones y quieren ofrecer más transparencia. "En Europa, los cambios constantes y complejos de la reglamentación añaden costosas dificultades al proceso de conformidad", lamenta la IADS, subrayando no obstante que "la prosecución de los esfuerzos de RSC crea un valor añadido adicional e importante para las marcas propias, en términos de notoriedad y poder de atracción ante una clientela cada vez más sensible a estos temas".

¿Podría aumentar la importancia de las marcas propias en los próximos años? Sí, si los grandes almacenes siguen invirtiendo en ellas, ya que la ventaja competitiva y financiera está demostrada, según la IADS, en comparación con otros modelos comerciales de los grandes almacenes.

* Entre sus miembros figuran Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (China), Breuninger (Alemania), El Corte Inglés (España), El Palacio de Hierro (México), Galeries Lafayette (Francia), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Dinamarca), Manor (Suiza), The Mall (Tailandia), SM Store (Filipinas).

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