Las pop-up stores, las nuevas favoritas de las marcas de lujo
Flexibles y menos costosas que las boutiques, las tiendas pop-up se han convertido en una herramienta esencial para la industria del lujo en términos de ventas, imagen, comunicación e innovación. Según un estudio de Luxurynsight, este tipo de tiendas se ha convertido en una forma en que las marcas pueden ampliar su horizonte geográfico, especialmente en Asia y en zonas secundarias del comercio de lujo.
El especialista en análisis de datos del sector de lujo ha repasado las iniciativas emprendidas en el primer semestre de 2023 en unos 20 lugares estratégicos por 15 de las principales marcas, entre ellas Balenciaga, Bulgari, Cartier, Dior, Gucci o Louis Vuitton. El objetivo es comprender mejor las estrategias minoristas desarrolladas por la industria desde la pandemia.
“En cuatro años, desde la crisis del Covid-19, la red de boutiques de lujo en todo el mundo ha cambiado muy poco: su número ha aumentado apenas un 0,5 %, especialmente en Asia-Pacífico, Europa y Oriente Medio", afirmó recientemente Luca Solca. El analista sénior de lujo de Bernstein señaló cómo las marcas ahora están priorizando tiendas cada vez más grandes. Un fenómeno que, de hecho, ha acelerado la expansión de las pop-ups.
Los espacios efímeros permiten animar estas nuevas megatiendas, así como también sustituir temporalmente tiendas, sirviendo de relevo para que las marcas prueben nuevas ubicaciones, lancen nuevos proyectos u operaciones específicas en grandes almacenes o tiendas multimarca. Después de la pandemia, Luxurynsight cree que las marcas se han vuelto a centrar en abrir este tipo de espacios físicos o tiendas "para atraer a consumidores nacionales adinerados en mercados poco explotados, como las ciudades secundarias y emergentes". Sobre todo, estos nuevos formatos permiten innovar en términos de ventas y experiencia.
Personalización y experiencias creativas
"La innovación en el comercio minorista ahora está impulsada por nuevos elementos esenciales (instalaciones inmersivas, integración 'phygital', elementos de entretenimiento educativo, productos y servicios altamente personalizados, valores medioambientales), la representación interna de los valores del cliente y la capacidad de desarrollar ecosistemas conectados, impulsados por la tecnología, vinculando el fragmentado panorama comercial de los distintos formatos y plataformas a la experiencia", describe el informe.
También señala que "en el mundo interconectado de hoy, los clientes quieren un viaje minorista atractivo, desde la personalización hasta experiencias creativas que se alineen con sus valores". Según el estudio, el 49 % de los clientes de lujo cree que las marcas deberían ofrecer algo más que oportunidades de compra en la tienda. En 2030, el 80 % esperará experiencias diseñadas solo para ellos, es decir, ultrapersonalizadas.
En este contexto, la pop-up se posiciona como el formato más adecuado para desarrollar y experimentar toda clase de tipologías, desde el espacio multisensorial hasta la distribución espectacular y única, pasando por ambientes dedicados a ofertas específicas, como la de una colección cápsula de edición limitada o el establecimiento de un servicio a medida. Con sus costes más bajos respecto a los de una tienda tradicional, el punto de venta temporal también permite establecerse por tiempo limitado en ubicaciones privilegiadas.
Con una pop-up store las casas son más atrevidas. Todas las libertades parecen permitidas, desde el tamaño de la superficie hasta la decoración, como lo ilustra Dior con la instalación en enero de un enorme espacio en Los Ángeles, en el 8175 de Melrose Avenue, decorado como un restaurante, para presentar en ella, en medio de limusinas y Cadillacs, su colección "California Couture", fruto de una colaboración con ERL. Por su escala y su originalidad, el lugar fue un potente imán para los clientes.
Otras casas han aprovechado el verano para crear playas y destinos costeros vestidos con sus colores. Casi todas las marcas se sumaron a la tendencia. Las pop-up también pueden ofrecer la oportunidad de resaltar el patrimonio y la herencia de una casa transformada en tienda-museo, como en el reciente caso de Cartier, que abrió de mayo a junio, en Sídney, Australia, su "Culture of Design", donde expuso una selección de sus diseños históricos. Bulgari dedicó un lujoso espacio temporal a su icónica colección Serpenti en abril en Beverly Hills.
La gran mayoría de estas tiendas pop-up, abiertas entre principios de enero y finales de junio de 2023, se inauguraron en Asia, principalmente en China y, en menor medida, en Japón. Le siguen Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Emiratos Árabes Unidos, Italia, Alemania y México. Los tres principales destinos en China son Shanghái, Chengdu y Shenzhen, seguidos por Pekín y una serie de ciudades de segundo nivel. En Japón, Tokio está muy por delante de Osaka, Nagoya y Fukuoka.
Otros destinos asiáticos están en auge, además de la imperdible Seúl en Corea del Sur, señala Luxurynsight, como Sídney o Brisbane en Australia, Phuket en Tailandia, Yakarta en Indonesia, y Singapur, Kota Tinggi o Kuala Lumpur en Malasia.
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