Let's Be Influenced: entendiendo el rol de la agencia de marketing de influencers

Por:

Triana Alonso

Publicado el
17 dic. 2020

Trabajar en redes sociales o través de plataformas digitales puede aún parecer a muchos algo lejano a una profesión real y remunerada. A estas alturas de 2020, todavía hay quien se sorprende o incluso escandaliza cuando una macroinfluencer como María Pombo asegura, con total naturalidad en una entrevista televisada en “prime time”, que su influencia genera empleo y que un amplio equipo de profesionales trabaja con ella en sus proyectos. La avalan 1,7 millones de seguidores de Instagram, un buen puñado de portadas de revistas y contratos con marcas de moda y belleza internacionales. Y aun así, parece que cuesta asumir que la cosa va en serio.

Maria Majón sabe mucho de esto. Su trayectoria se remonta al año 2007. En un momento en que el “influencer marketing” no existía ni por asomo, ella dio sus primeros pasos al abrir un blog y subir sus primeras fotos a Fotolog. Era la década de los inicios del sector e influencers como Gala González, Alexandra Pereira o Dulceida comenzaban a abrirse camino a golpe de fotos de sus looks diarios, sin saber que, en cuestión de pocos años, se convertirían la proyección digital en un elemento clave de la industria de la moda. Algo parecido a la experiencia de María quien, después de llevar a cabo sus estudios de turismo y especializarse en publicidad de moda y lujo, navegó entre el trabajo en agencia de publicidad y televisión. Pero no fue hasta 2018 cuando el emprendimiento llamó a su puerta y lanzó su agencia de influencer marketing, especializada en moda, belleza y turismo, Let 's Be Influenced.

Un negocio al alza

Lo que para muchos aún es una fotografía hecha con el móvil y subida a Instagram en cuestión de minutos, a cambio de un regalo o de una suma determinada, es en realidad una industria más compleja que se ha ido profesionalizando y especializando progresivamente. “En nuestro caso, la estructura principal de la agencia incluye diversas partes: una comercial, otra de PR y de estrategia digital y otra de administración y legal para la gestión de contratos, contabilidad y asesoría, no solo a nivel interno sino también para los influencers”, explica la fundadora, detallando que “los planes estratégicos no son solo para nuestros clientes, sino también para nuestros propios influencers, dedicándonos al crecimiento, a estar al día mediante reuniones con todas las redes sociales y plataformas, viendo nuevos métodos de ingresos o de emprendimiento”.

Con un equipo de 4 personas, que espera ampliar a lo largo del próximo año, la agencia va más allá “de la parte estrictamente comercial” e incluye, por ejemplo, “colaboraciones con empresas de representación de talento para orientar a aquellos influencers que quieren ser actores”. Y parece que la cosa funciona. “A falta de cerrar todos los datos de la campaña navideña, nuestra facturación ha crecido un 83 % en lo que va de año”, se felicita María Majón por los resultados alentadores pese al difícil contexto. “Antes del Covid-19, se estimaba que el mercado en redes sociales el mercado iba a crecer un 6 %. Nosotros nos pusimos como objetivo el 30 % y decidimos mantenerlo, pese a la llegada de la pandemia. Finalmente hemos visto que lo hemos superado con creces. Además, la previsión de 2021 es positiva y creemos que vamos a crecer exponencialmente”, asegura, reconociendo que si bien el retail ha sido uno de los sectores más afectados por la pandemia, el amplio abanico lifestyle de la agencia les ha abierto más posibilidades.

Rocío Camacho o Sara Fructuoso lideran la lista de hasta 25 influencers fijos que conforman el portfolio de la agencia. “La mayoría son nuestros talentos, influencers que trabajan con nosotros únicamente”, explica María Majón, detallando que la construcción de su equipo se llevó a cabo a través de un trabajo de captación en los primeros 6 meses de la empresa. Tras esta primera etapa, la relación se invirtió. “Los influencers pasaron a acercarse a nosotros porque querían formar parte de la agencia. He tenido mucha suerte porque además no se han ido, sino que están contentos y nos recomiendan”, recuerda la empresaria, reconociendo que “ahora nos pueden preguntar y, si nos encajan, los aceptamos. Recibimos de 10 a 15 peticiones diarias de personas interesadas en trabajar con nosotros. Pero al mismo tiempo creo que tenemos que ser muy selectivos, no eres la agencia adecuada a cualquier perfil ni cualquier perfil nos puede servir”.

El contenido en TikTok, cada vez más solicitado

Sobre el posicionamiento de los “talentos” y la evolución de las tendencias del mercado, María Majón explica que “en un inicio empezamos con instagramers, que en aquel momento no eran tan grandes sino que han crecido poco a poco gracias a la estrategia. Ahora estamos muy enfocados hacia TikTok, dónde estamos viendo mucho interés de las marcas y donde se están moviendo mucho las cosas”. Y es que en 2020 muchas de las campanas con las que trabajan se han reorientado hacia TikTok o Youtube. “Personalmente creo que Instagram está un poco asustada y está cambiando muchas cosas, alterando el algoritmo, lanzando novedades”, reflexiona la especialista. “A través de TikTok aún no es posible acceder a la conversión directa por lo que aún muchas marcas continúan apostando por Instagram, pero en mi opinión, en el momento en el que haya conversión directa a través de link, creo que TikTok se va a comer mucho mercado que tiene acaparado Instagram”, asegura, aconsejando que “la estrategia perfecta es combinarlas”.

De encargarse de preparar y revisar contratos para definir la estrategia digital de los influencers hasta formaciones detalladas o la asistencia en la publicación de post. La lista de las tareas de las que puede ocuparse la agencia es larga. “Creo que hay que conocer muy bien todo el proceso para poder hacer las cosas bien”, admite la fundadora de Let 's Be Influenced. “Cuando me ocupaba de mi propio blog sí que pensaba que a lo mejor estar en una agencia no compensaba tanto por el porcentaje que le tienes que dedicar, pero a día de hoy considero que para los influencers es mucho más cómodo, les das el trabajo hecho y se acabó”, defiende, argumentando que  “para ellos supone una vitrina brutal de cara a las marcas, especialmente para los perfiles menos conocidos o que han tenido menos relación con las marcas. Además, esta colaboración permite que ellos puedan dedicarse a su prioridad, que es crear contenido. No hay excusas de falta de tiempo o de gestión de pagos y contratos”.

Y es que, tal y como defienden públicamente numerosos influencers, ellos no son más que la punta visible del iceberg de trabajo que se esconde tras sus publicaciones. “Cuando tu perfil es más pequeño a lo mejor no te resulta tan importante, pero cuando hablamos perfiles más grandes, con mucho volumen de trabajo, como puede ser el caso de Rocío Camacho, no podría hacerlo todo ella sola”, comenta María Majón. Además, defiende el papel de acompañamiento de la agencia: “Entre las influencers, hay algunas que trabajan un montón para conseguirlo y otras a las que les ha venido la fama sin saber cómo y no han podido desarrollar los mecanismos para gestionar el trabajo. Nosotros les enseñamos y acompañamos”.

En el caso de Let 's Be Influenced, el modelo se asienta sobre la comisión. “Tenemos diferentes servicios. Si se cuenta con el servicio exclusivo del influencer, nosotros nos llevamos un 20 %”, afirma abiertamente la empresaria, defendiendo que el papel de la agencia va más allá de las propias campanas. “Nosotros hacemos encaje de bolillos para hacer planes a medida y ajustarnos al máximo a las necesidades de las marcas. La agencia puede proponer perfiles adaptados a los presupuestos, acercando a marcas e influencers mucho más directa”, explica sobre el peso de un sólido portfolio de talentos a la hora de negociar.

Formación continua

“Los influencers lo que ven al final son los números. Nosotros nos sentamos con ellos para analizar cómo crecer. Valoramos y ayudamos para ver las publicaciones que van a impulsarlo más”, afirma. Y en un sector en constante evolución, este trabajo requiere de formación y adaptación permanentes. “Ayer estuvimos hasta la 1 estudiando, por ejemplo”, dice entre risas. Y añade: “Siempre hay nuevos cambios, cada poco nos estamos renovando y la formación es totalmente importante en el equipo. No solo podemos saber de influencers, sino que tenemos que saber hacer todo, cada paso.Puede parecer una tontería, pero yo estudio, hago pruebas, analizo datos y le explico a mi equipo ideas sobre cómo tener mas visualizaciones en los “stories” o hacer un buen contenido para “reels”.

¿Es esta una de las claves del éxito en las agencias? “Para que a ellas les vaya bien, tenemos que garantizar que siguen creciendo. Y eso requiere estar actualizado cada día y hacer reuniones con las plataformas cada muy poco tiempo”, insiste María Majón, reconociendo que no siempre es fácil que dichas plataformas te concedan su tiempo. “Al final, tenemos que conseguir que no todas las influencers hagan lo mismo, estar familiarizado con los términos que te piden o ser capaces de explicar las inversiones o los proyectos a las marcas más conservadoras”, reflexiona.

Los clientes, cada vez más informados

No obstante, según la experiencia de la fundadora de la agencia, las marcas son cada vez más abiertas y dinámicas. Especialmente los “early adopters”, entre los que menciona al Grupo L’Oréal o Coca-Cola. “Son los que van más por delante en tendencias y son seguidos por el resto. Saben lo que quieren y apuestan por ello”, asegura, reconociendo que “se nota mucho que los clientes cada vez saben más. Pero también antes había más miedo a invertir, ahora ya no, al contrario”. 

¿Hacia dónde se dirige el negocio del influencer marketing por tanto? “En los últimos 3 meses ya se está estilando otro tipo de negociaciones. Ya no se negocia por perfil, por ejemplo. 2019 y 2020 han sido los años del engagement en los que ya no se miraban tanto los seguidores. Y ahora lo que más cuenta es puramente clics y conversión. Si no se llegan a objetivos hay que publicar más contenido en las campañas de pura venta”, resume la especialista, que no pierde de vista la entrada en vigor de la Ley General de Publicidad el próximo 1 de enero. “Aunque no haya remuneración, todo se considerará como tal si hay un producto o un servicio de por medio, por lo que todo tendrá que estar súper bien organizado”, asegura.

2021, el año de la "transformación brutal"

Sobre las grandes temáticas que dominarán, María Majón tiene claro, en materia de posicionamiento o de compromiso, que las marcas de gran tamaño “intentan no meterse en conflictos y evitan perfiles que fumen o hablen de política”, por ejemplo. No obstante, asegura que  “de cara a finales de 2020, sí vemos un auge en la parte de veganismo, mundo orgánico o reciclaje. Cada vez las firmas piden más este tipo de perfiles”.

Asimismo, la emprendedora mantiene el optimismo pese a la pandemia y las consecuentes restricciones. Es el caso de los eventos físicos, que en gran parte se han visto sustituidos por las citas digitales. “De cara a la Navidad se han programado muchos eventos online y se ha contratado a influencers de la misma manera que si fuese un evento presencial o se han hecho presentaciones digitales para seguir adelante”, explica, reconociendo que “ha habido una reorientación de los presupuestos que hace que a lo mejor ahora puedan permitirse un influencer mayor porque no tienen que invertir en otras cosas”.

Una mirada positiva que mantiene de cara al futuro. “La gente ya no se pensará la compra online y creo que el año que viene habrá una transformación brutal”, asegura con motivación. Al fin y al cabo, la rápida adaptación a los nuevos tiempos es el corazón de su negocio.