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Lisboa: capital verde, también en la moda

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today 30 oct. 2019
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“Llevamos demasiadas décadas viviendo en una economía lineal”, denuncia con aplomo la actriz y escritora portuguesa Joana Barrios. Una declaración de intenciones que hace las veces de introducción de la última edición de las “Fast Talks” de ModaLisboa, centrada en el análisis del impacto de la industria de la moda en el planeta. Por un lado, un compromiso para la sociedad portuguesa, que este mismo mes renovaba en el poder a su primer ministro, el socialista António Costa, con una histórica abstención del 45,5 %. Y por otro, una inquietud, sin duda, de relieve para la ciudad lusa, que ostentará el título de “Capital Verde Europea 2020”, un galardón históricamente otorgado a ciudades del norte de Europa y que regresará a la Península Ibérica, después de que Vitoria-Gasteiz lo recibiera en 2012.


La ciudad portuguesa ostentará el título de "Capital Verde Europea 2020" - Shutterstock


 
Consciente de la responsabilidad que conlleva el título, Eduarda Abbondanza, presidenta de la Asociación ModaLisboa, subraya la importancia de que Lisboa acoja discusiones sobre desarrollo sostenible. Y como buena anfitriona del evento invita a los asistentes a descubrir el Mercado de Santa Clara, en el corazón del tradicional barrio de Alfama, conocido en su día como zona de pescadores. “Es una de las señas de identidad de ModaLisboa: descubrir nuevos espacios de la ciudad”, afirma.
 

El poder de la educación y de las nuevas generaciones

A espaldas de Abbondanza, un espacio industrial de luces verdes y decorado con palmeras donde se encuentran los cinco protagonistas de la sesión. A la derecha de todos ellos: Alfredo Orobio. Enfundado en una camiseta básica blanca y unas zapatillas deportivas de la marca sostenible francesa Veja, a sus 30 años, este diseñador de origen brasileño es una de las voces con más fuerza del panorama portugués. Después de haber lanzado la plataforma colectiva de diseño Awaytomars en 2014, el proyecto ya cuenta con más de 15 000 diseñadores de hasta 93 países.
 
“El movimiento fast fashion está muy ligado a nuestra generación tan ocupada. Somos los que hemos inventado la idea del consumo masivo. Ahora se trata de cambiar de mentalidad”, analiza, crítico, sobre la responsabilidad de haber permitido que la gran distribución haya ido demasiado lejos. Una evolución de pensamiento que solo ve posible mediante la comunicación y la información, mediante las que ya cree que se empiezan a recoger los frutos. “Me parece que la gente es cada vez más consciente de las diferencias entre un producto estándar y otro sostenible. Necesitamos conseguir que se empatice con las historias, al igual que ha ocurrido a la hora de eliminar las pajitas de plástico de nuestro día a día”, cita como ejemplo de decisión que permite el cambio. Y concluye: “El factor fundamental es educar a los consumidores y a los responsables de las marcas”.


De izquierda a derecha: Eva Geraldine Fontanelli (Gooders), Carolina Álvarez-Osorio (Ecoalf), Joana Barrios, Patrick Duffy (Global Fashion Exchange) y Alfredo Orobio (Awaytomars) - ModaLisboa


 
La cuestión generacional también parece fundamental para Carolina Álvarez-Osorio, directora de comunicación de la marca sostenible española Ecoalf. “Necesitamos nuevas generaciones de diseñadores y artistas que crean en la responsabilidad”, afirma con seguridad, subrayando que “lideradas por jóvenes como Greta Thunberg, son estas nuevas generaciones las que están impulsando el cambio. Como consumidores, tenemos la responsabilidad de seguir empujando a las grandes compañías hacia este camino”. Una transformación también reflejada en su camiseta, que luce el mensaje de Ecoalf: “Because there is no planet B”, y por la que la compañía fundada en 2009 lucha a través de la fabricación de prendas a partir de materiales reciclados y del proyecto “Upcycling the oceans”, con el que promueve la limpieza de los fondos marinos con ayuda de pescadores.
 
Y es que tal y como ambos reflejan, sea a través de la empatía o de iniciativas colectivas, una de las cuestiones clave consiste en implicar a los consumidores y hacerles partícipes del mensaje. “Lo más positivo que podemos hacer es abrir camino. No vamos a salvar el mundo aquí y ahora, pero sí podemos inspirar a la gente para que lo vaya haciendo progresivamente”, admite el consejero delegado de Awaytomars, cargado de optimismo. 
 

¿Quiénes son los culpables?



Algo más crítica se muestra Joana Barrios, como moderadora de la conversación, reivindicando la necesidad de “hablar el idioma” de los consumidores. “Considero que la sostenibilidad es, en cierto modo, algo exclusivo como puede ser el código informático. En ocasiones se deja a mucha gente fuera. Para empezar, porque no saben leer y entender el significado de las etiquetas. Por no hablar de los certificados, que es una cuestión mucho más complicada”, explica. Y no duda en ahondar en su defensa, responsabilizando a empresas y marcas del papel que deben interpretar en materia de sostenibilidad. “Creo que, a veces, hay demasiada presión sobre el consumidor”, defiende.
 
Un comprador al que además de responsabilizar, en su justa medida, también hay que convencer. Si Carolina Álvarez-Osorio abandera el “story-doing” de los proyectos activos de Ecoalf frente al “storytelling”, Eva Geraldine Fontanelli, editora de Vanity Fair Italia y cofundadora de la plataforma e-commerce especializada en firmas sostenibles Goooders, subraya la necesidad de trabajar el discurso de las marcas sostenibles. Un segmento en el que también trabaja como consultora, argumentando que es preciso construir productos que “tienen que ser bonitos, plantear un significado y ser rentables”. 
 

Ecoalf trabaja junto a pescadores para limpiar el océano en el proyecto "Upcycling the oceans" - Ecoalf



“Al final, la apariencia y el diseño son fundamentales en el momento de compra. ‘Good is the new cool’ es un mensaje importante que hay que hacer llegar a las marcas”, explica la consultora italiana. Y añade: “Es muy importante el tono en el que se transmiten los mensajes. Hay que ser positivo y empoderar el discurso. Un estilo crítico y destructivo siempre echa para atrás a los consumidores”. 
 
Algo de lo que son conscientes las grandes multinacionales, cuyas iniciativas en materia de sostenibilidad no tardan en ser cuestionadas por Patrick Duffy, fundador de la plataforma Global Fashion Exchange. “La transparencia de los grandes grupos de fast fashion está puesta a prueba. Es una maniobra de marketing con la que crean pequeñas colecciones sostenibles, que son anunciadas como una gran fracción de negocio. Y esto se llama ‘green washing’”, afirma. 
 
Ante esta problemática, la representante de Ecoalf, la primera marca española en recibir el certificado B Corporation, defiende que la transparencia y la trazabilidad serán los dos ejes que marcarán los próximos años. Y, después de recordar que la fundación Ellen MacArthur estima que habrá más plástico que peces en el mar para 2050, concluye sin titubear: “Si no estás en contra del problema es que formas parte de él”.

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