Llega High Spirits, la apuesta de Springfield junto a María Pombo

Por:

Triana Alonso

Publicado el
12 abr. 2021

High Spirits se hace realidad. Tal y como confirmó el grupo Tendam a mediados del mes de marzo, este lunes 12 de abril, la cadena Springfield presenta su nueva marca. Y lo hace bajo la luz mediática de la influencer María Pombo, con la que la enseña ya había colaborado en campañas anteriores. A diferencia de que, en esta ocasión, la "trendsetter" española se convierte en parte activa de la firma, en forma de embajadora y colaboradora en su proceso de conceptualización. Con el objetivo de conocer todos los detalles de este proyecto, sus objetivos y su estrategia, FashionNetwork.com conversa con una de las personas clave en el impulso de High Spirits. Ella es Rosario Treviño, directora de marketing y de comunicación de Springfield desde 2017.

FashionNetwork.com: ¿Cómo nace High Spirits?

Rosario Treviño: Con Springfield, llevamos colaborando un par de temporadas con María Pombo. Ha sido imagen de una serie de campañas y, al final, teníamos la intuición de que su comunidad encajaba bien con la marca. María Pombo es casi un medio de comunicación, con casi 2 millones de followers, y además con un "engagement" muy alto. Nos funciona bien y colaboramos muy a gusto con ella, por lo que nos planteamos dar un paso más. Así nació High Spirits, una marca nueva gestionada desde Springfield.

Es una marca independiente que se va a vender solo online. Al final, esto apoya a la estrategia de Tendam de lanzar nuevas marcas, al igual que Cortefiel ha lanzado Slow Love o Hoss Intropia. Esto convive muy bien en el ecosistema del grupo que, básicamente, está convirtiendo las páginas web en un multimarca, trabajando con marcas de terceros. El momento era muy propicio. El consumo viene principalmente del canal digital, por lo que tener una marca que se consume de una forma digital y con una embajadora digital es relevante en este momento. Después de muchas conversaciones con ella, nació  la marca.

FNW: ¿En qué consiste exactamente la alianza con María Pombo?

RT: Ella colabora con nosotros desde una fase de conceptualización. El departamento de diseño desarrolla la colección, no ella. Seguidamente, María Pombo nos da sus "inputs" sobre las prendas: si quiere añadir algún diseño, algún patrón, alguna referencia del tipo que sea.

También entra en la parte de embajaduría de la marca a través de nuestro acuerdo de colaboración. Durante un periodo determinado, ella es la imagen de High Spirits, por lo que gran la parte de comunicación reside en su imagen.

De alguna forma, queremos aumentar el número de opciones de mujer en Springfield. En hombre, la cadena es líder en cuota de mercado en España. En mujer, la marca nació más tarde por lo que tenemos una mayor oportunidad de crecimiento. El objetivo es incrementar la oferta e intentar ser líderes en cuota de mercado en España. Evidentemente no es algo que vaya a ocurrir ni hoy ni mañana, pero es nuestra ambición y nuestro camino.

FNW: ¿Se trata de responsabilidades que habéis planteado a largo plazo o más bien de cara al lanzamiento de la marca?

RT: A medio plazo sí que va a estar más vinculada con la marca y ya veremos cómo van las cosas. El objetivo actual es lanzar la marca, que funcione y, a partir de ahí, veremos lo que haremos a largo plazo.

FNW: ¿Cómo se define el estilo de esta nueva firma?

RT: Es una marca boho, original y trendy. Son sus 3 atributos principales. Tiene los detalles muy cuidados. Hablamos de blusas abullonadas, bordados suicos, lurex en la confección de los vestidos... Desde el punto de vista de calidad y de precio está por encima de Springfield. Estaría entre Name the brand, la marca de María Pombo, y Springfield. Desde el punto de vista de competencia, creemos que en España no existe una marca tan nicho como esta, como a nivel internacional podría ser Réalisation Par o Faithful The Brand, marcas pequeñitas de colecciones muy cuidadas, con mucho detalle en la confección y que conviven bien en el entorno digital.

El concepto que hay detrás es "high style for free spirits" (gran estilo para espíritus libres, ndr), es lo que persigue la marca.

FNW: ¿A quién se dirige High Spirits? ¿Cuál es el target de la marca?

RT: A un público amplio, principalmente millennials y Generación Z, de 18 a 35 años. Es un público masivo en el entorno digital. Nos dirigimos a mujeres auténticas a las que les gusta inspirar e inspirarse, que son libres y no quieren imposiciones desde el punto de vista de la moda. Perfiles de gente joven que buscan moda casual.

FNW: ¿Por qué habéis dado el paso de lanzar una marca independiente, en lugar de integrar una colección específica en Springfield bajo este concepto?

RT: Somos la marca más joven del grupo, por lo que nos gusta probar y arriesgar, aunque sea con un entorno relativamente seguro. Con María Pombo ya habíamos comprobado que nos funciona en el lanzamiento de colecciones, por lo que nos planteamos dar un paso más allá y ofrecer un producto al cliente diferente al que tiene Springfield  si esta vía nos genera una nueva oportunidad de crecimiento. Con María Pombo nos planteamos si había llegado el momento de lanzar algo más grande, fuera de Springfield y con una identidad y un posicionamiento diferente. Springfield es una marca mainstream muy reconocida en España y con un posicionamiento claro, pero el modelo del grupo ahora nos daba la oportunidad de plantearnos cosas nuevas. Y así lo hemos hecho.

FNW: ¿Cómo van a acceder los clientes a la marca?

RT: Actualmente, nuestra idea es que la marca esté integrada en la página de Myspringfield.com, con un posicionamiento e identidad propia. Habrá un apartado dedicado a High Spirits en el que estará este universo. Además, como marca nueva, también entrará a formar parte de la plataforma multimarca y se podrá comprar en la web general de Springfield, donde hay marcas de todo tipo. De cara al futuro, veremos cómo nos funciona esta temporada para ver si la separamos de Springfield. Ahora mismo queremos probar, aprender y comprobar si existe ese nicho que nosotros creemos. Más adelante estaremos abiertos a probar cosas nuevas.

FNW: ¿Cómo se compagina vuestra propia oferta y nuevos lanzamientos con el catálogo de ofertas de la plataforma multimarca?

RT: En la temporada primavera-verano creemos que podemos llegar a unas 20 marcas y el objetivo es tener una cantidad de producto relevante. Desde el punto de vista de organización, esto se gestiona desde el departamento de e-commerce, con un equipo específico encargado de la llegada de nuevas marcas y el ajuste con las cadenas.

FNW: ¿El planteamiento de una marca digital ha sido el proyecto desde un principio o ha influido la explosión del e-commerce y el peso de las restricciones motivadas por la pandemia?

RT: Ha sido 100 % digital desde el principio porque, al final, el perfil con el que nos hemos vinculado es 100 % digital y el target es nativo digital, cada vez más acostumbrado a comprar online. Cada vez, la tienda física tiene menos peso para ellos. No quiere decir que no sea importante, pero sí es menos relevante para ellos. Por perfil de embajaduría y target al que va dirigido, trabajamos así desde el inicio.

En una serie de tiendas de Springfield tendremos la colección representada. No se podrá comprar físicamente allí, pero sí se podrá hacer el pedido online en la propia tienda. Es un servicio que permite conocer las prendas y hacer un envío directo a la tienda o a domicilio.

FNW: En un primer momento, High Spirits se comercializará en España y Portugal. ¿Tenéis previsto hacerla llegar a otros mercados?

RT: En 6 meses podré contestar mejor. Todo dependerá de cómo nos vaya funcionando, pero a priori no estamos cerrados a valorarlo en otros mercados. Hoy por hoy, vamos a probar en estos dos mercados, que los tenemos muy cerca y los conocemos muy bien, porque podremos aprender de ellos rápido. Si funciona, probablemente se lance fuera en el futuro, pero no tenemos un "business plan" de lanzamientos internacionales en este momento.

FNW: ¿Os habéis fijado objetivos de ventas, cuáles son vuestras ambiciones de negocio?

RT: Si te digo la verdad, al final nos lo va a decir la clienta. Como es una marca digital, la implementación es un challenge a nivel interno en términos de comunicación, producción y diseño. Tenemos cierto objetivo de ventas, pero la idea es que la clienta nos diga hasta dónde. Y nosotros estamos dispuestos a avanzar lo más lejos posible si todo va bien.

FNW: ¿Cuál ha sido la inversión que ha representado para Tendam el lanzamiento de esta marca?

RT: No puedo comunicar estas cifras. No es mi intención contestar por encima a estas preguntas. En el momento en el que esté lanzada la marca, podremos hablar de resultados y de números, pero por el momento necesitamos un poco de tiempo para ver cómo funciona todo esto. Ahora aún son todo expectativas.

FNW: ¿Cuál será el ritmo de presentación de colecciones: cápsulas o tradicional por temporadas?

RT: En esta temporada, presentaremos una única colección compuesta por 3 cápsulas: "Dreamer Spirit", "Creative Spirit" y "Authentic Spirit". Representan la personalidad o los momentos de una persona. De la rockera y festivalera a la parte más creativa y de naturaleza, pasando por la más viajera.

FNW: ¿Qué categorías de producto se incluyen?

RT: Principalmente ropa, pero también encontramos 3 o 4 referencias de calzado que complementan la colección. De bisutería aún no tenermos nada, pero sí que nos gustaría de cara al futuro.