Los beneficios para las marcas y productos que usan marketing de influencers
Un estudio de Kolsquare analizó las publicaciones de moda en redes de “influencers” en Francia, España, Alemania y Reino Unido para crear una lista de las marcas más nombradas, así como de los sectores que generan las mayores interacciones con los internautas, del lujo a la ropa interior y deportiva.
La observación se centró en las reacciones a más de 6,8 millones de publicaciones realizadas entre junio de 2020 y mayo de 2021 en Instagram, TikTok, Twitter y Facebook por unos 1,7 millones de influencers a los que hace referencia Kolsquare, incluidos 207 019 perfiles específicos (dedicados al calzado, al lujo, a los accesorios, etc.). Estas publicaciones fueron imágenes en un 70,3 %, en comparación con un 18,8 % de historias (publicaciones temporales) y un 9,8 % de vídeos.
Una de las primeras conclusiones es que TikTok tiene una tasa de interacción del 48,2 %, en comparación con el 1,23 % de Instagram, el 0,16 % de Facebook y el 0,1 % de Twitter. De un total de 26 000 millones de interacciones, la tasa media entre las redes es del 1,9 %. Del lado de la valoración en medios (o EMV, Earned Media Value), es decir, el número de interacciones obtenidas con relación al precio solicitado por el influencer, Instagram domina muy ampliamente, con 5017 millones de euros de valor generado. El retorno de la inversión es mucho menor en Facebook (164 millones), Twitter (79 millones) y, especialmente, TikTok (35,6 millones).
La comparación entre los mercados también muestra que las historias representan una mayor proporción de interacciones en Francia (43,6 %) que en otros países, con un 15 % en Reino Unido y un 25 % en España. Por otro lado, la proporción de interacciones generadas por las publicaciones en vídeo es menor en Francia (3,7 %) que en otros lugares (entre el 5 % y el 7 %).
Diferencias de marcas y formatos según el país
Pero, ¿qué marcas se benefician más de este marketing de influencer en los países observados? En España, las 115 534 publicaciones examinadas se tradujeron en 148 millones de interacciones, a una tasa media del 2,2 %. El EMV ascendió a 57 500 millones de euros. Como era de esperar, Zara encabeza la lista, junto con She In, seguida de Primark, Bershka, Stradivarius, El Corte Inglés y Mango. También se citan ampliamente Pull and Bear, Nike, H&M, Oysho, Sézane y Asos. Y en menor medida Claro Fernando Couture, Converse, Guess, Gucci, Chanel y Dior.
En Francia, de las 486 284 publicaciones observadas, Zara y H&M son las más mencionadas, por delante de Sézane, Kiabi, Shein y Mango. También se mencionan Asos, Purelei, Converse, Pimkie, Bershka, Promod, Stradivarius, Verbaudet, Primark, sin mencionar Nike, Chanel, Nasty Gal y Dior. Se observaron unos 665 millones de interacciones, a un tasa media de 1,8 %, generando un EMV de 265 millones de euros.
Del lado alemán, las menciones son fácilmente dominadas por About You (más de 10 000), por delante de Purelei, H&M y Zara (más de 4000). Seguidas de Kapten&Son, Ootd, Asos, She In, PrettyLittleThing, Ana Johnson, Nakd Fashion y Nike, además de Carmushka, American Style, Bershka y, por supuesto, Zalando. Las 199 752 publicaciones observadas generaron 357 millones de interacciones, a una tasa media del 2,1 %, y un EMV de 133 millones de euros.
En Reino Unido, el EMV fue de 134 millones de euros, a través de 262 860 publicaciones que generaron 291 millones de interacciones, para una tasa media del 2,4 %. Zara, H&M y Asos lideran el total de menciones (más de 20 000 cada una), seguidas de She In, Topshop, Primark, Newlook, Nasty Gal y PrettyLittleThing (más de 5000). Les siguen Mango, Sézane, Nike, Gucci, Boohoo, Converse, Missguided, River Island, Like To Know It y Next.
Disparidades de impacto por sector
En Francia, por sectores, el retorno de la inversión del marketing de influencer de moda (EMV) fue del 61,15 % en el sector del lujo, del 19,42 % en ropa deportiva y del 6,25 % en ropa interior. Les siguen calzado (4,65 %), joyería (3,22 %), complementos (2,12 %), marcas independientes (1,99 %) y productos infantiles (1,18 %).
En artículos de lujo, el 61 % de las publicaciones son fotos, en comparación con el 31 % de historias. Si bien Instagram y TikTok concentran respectivamente el 82 % y el 18 % de las interacciones, sus respectivas tasas de interacción son del 2,5 % y el 7,2 %. Una situación similar a la de la ropa deportiva, donde el 70 % de las publicaciones son fotos, y donde las dos redes generan cada una el 59 % y 41 % de las interacciones, para tasas de compromiso del 2,5 % y 49,7 %.
Las marcas independientes obtienen el 99,5 % de sus interacciones en Instagram, que representa el 98 % de las publicaciones de influencers que las citan. Todo por una tasa de participación del 1,2 % en Instagram y del 11,2 % en TikTok, mientras que las publicaciones están compuestas por un 52 % de imágenes y un 45 % de historias. En cuanto al calzado, Instagram y TikTok comparten el 56 % y el 43 % de las interacciones, nuevamente con una tasa de interacción mucho más alta para este último, mientras que el 66 % de las publicaciones son imágenes.
El 96 % de las marcas de ropa interior se mencionan en Instagram, que representa el 89 % de las interacciones, con una tasa de participación del 1,6 % frente al 44,8 % de TikTok, mientras que el 36 % de las publicaciones son historias. En el mercado infantil, la cuota de historias se eleva incluso al 45 %; Instagram abarca el 98,2 % de las publicaciones y el 97,7 % de los niños. Nuevamente, la tasa de interacción de Instagram (1,5 %) es más baja que la de TikTok (29,5 %).
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