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Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
27 nov. 2020
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Los gigantes del lujo aumentan su control sobre el sector

Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
27 nov. 2020

La industria del lujo crecía con fuerza antes de la pandemia, pero aunque las ventas eran buenas, un selecto grupo dominaba el sector. 


Louis Vuitton


La edición de 2020 del informe anual sobre las Potencias Globales de Artículos de Lujo muestra una concentración de poder en el sector. Las 10 principales empresas son las mismas por tercer año consecutivo y, con 144 000 millones de dólares, representan por primera vez más de la mitad (51,2 %) de los ingresos totales generados por las 100 principales compañías. Las tres primeras representan además la cuarta parte del total de las ventas.

Los beneficios netos de nueve de las 10 empresas que dan a conocer sus números suponen el 71,7 % de los beneficios totales de las Top 100. 

El líder fue LVMH (37 500 millones de dólares), marcando su séptimo año en primer lugar, seguido del grupo Kering, algo por detrás (17 800 millones de dólares) y Estée Lauder Cos (14 900 millones de dólares). En cuarto lugar se encuentra Richemont, L'Oréal Luxe ocupa el quinto lugar y Chanel bajó al número seis, por delante de EssilorLuxottica, Chow Tai Fook Jewelry Group, PVH Corp, y Swatch Group, que cae dos puestos hasta el número 10. 

En total, las Top 100 del lujo generaron 281 000 millones de dólares en ingresos el año pasado, y aunque experimentaron un crecimiento del 8,5 %, fue inferior al 9,6 % de 2018, ya que las guerras comerciales y el creciente proteccionismo pasaron factura. Los cosméticos registraron el mejor crecimiento (8,5 %), seguidos por la joyería y los relojes (6,1 %), la ropa y el calzado (5,8 %) y los bolsos y accesorios (4 %). Mientras que el sector de la ropa y el calzado sigue teniendo el mayor número de representantes en el Top 100, el tamaño medio de empresa fue el más bajo, con solo 1200 millones de dólares.

El umbral mínimo de ingresos para entrar en la lista de las Top 100 de artículos de lujo se situó en los 238 millones de dólares, lo que supone un aumento de 20 millones de dólares con respecto a 2018, mientras que el tamaño medio de la empresa de lujo fue de 2800 millones de dólares.

Italia tiene el mayor número de empresas de lujo, con 22, con una fuerte inclinación hacia los bolsos y accesorios, y una tasa de crecimiento del 4,7 % que supera los resultados planos de 2018. EssilorLuxottica, Prada Group y Giorgio Armani dominan la lista italiana y representan alrededor de la mitad de todas las ventas de empresas de lujo del país. Pero, en total, muchas de sus empresas se encuentran entre los actores de lujo más pequeños con unas ventas totales para las empresas con sede en Italia que representa solo el 12,4 % de la cifra total. 

Francia, EE.UU. y Suiza ocuparon los primeros puestos en términos de ventas, algo que no sorprende teniendo en cuenta el Top 10 de empresas que se muestra arriba. El continuo poderío de Francia, que representó más del 28 % de los ingresos totales y tuvo un crecimiento cercano al 16 %, quedó claramente reflejado.

En cuanto al crecimiento más rápido, Moncler, Ermenegildo Zegna y Euroitalia registraron un crecimiento de ventas de dos dígitos, mientras que los grupos italianos Armani, OTB, Dolce & Gabbana, Ferragamo, Ermenegildo Zegna y Twinset volvieron a crecer.


Cambios pandémicos



Eso fue el año pasado. Pero 2020 lo ha cambiado todo y el año que viene a estas alturas el informe podría ser muy diferente. Estas empresas han cambiado su forma de actuar en respuesta al comportamiento diferente de los consumidores.

La pandemia ha afectado negativamente al lujo de muchas maneras, desde el colapso del turismo que fue fatal para las ventas y los buques insignia de lujo de las principales ciudades, hasta el impacto en las tiendas duty-free de los aeropuertos casi desiertos. Si bien el apetito por el lujo en China sigue siendo enorme, no se puede llegar al consumidor chino por los métodos habituales (las principales ciudades turísticas europeas, por ejemplo) y las empresas de lujo tienen que pensar en nuevas formas de dirigirse a ellos en el mercado nacional.


Bottega veneta - Photo: Tyrone Lebon


El lujo también ha perdido su canal de comercialización clave al cancelarse los desfiles y los grandes eventos y tuvo que responder de manera virtual. 

Patrizia Arienti, jefa de moda y lujo para Deloitte EMEA, dijo que no se conoce el impacto financiero de la pandemia y que no está claro si continuará la concentración del sector en un pequeño número de grandes empresas. Pero se están apreciando "profundos cambios en el comportamiento de los consumidores y en la forma en que las empresas responden a estos cambios".

Por un lado, esto tiene que ver con lo digital, que aunque ha ido aumentando constantemente durante los últimos años, se ha acelerado en 2020 y ha alcanzado un punto al que el sector del lujo podría haber tardado varios años en llegar. 

El sector pudo permitirse el lujo de responder lentamente al mundo digital a principios de siglo, pero ahora se acabó. Además de vender a través de internet, tiene que adoptar otras tecnologías como la inteligencia artificial y la realidad aumentada, mientras que los datos son clave para comprender al cliente y aumentar la fidelidad a la marca. El informe señaló que la crisis de este año ha acelerado la adopción de las tecnologías. 

Pero aunque las tiendas físicas y los principales destinos urbanos se tambalean por los efectos continuos de la pandemia, siguen siendo cruciales para que el lujo pueda ofrecer a sus clientes una experiencia que lo digital aún no es capaz de recrear.

La sostenibilidad es también un tema prioritario este año y Arienti explicó que esto seguirá siendo importante en el futuro próximo. Las marcas de todo el mundo han invertido mucho en sostenibilidad, tal y como demuestra el número de empresas que han anunciado recientemente su entrada en el último Índice de Sostenibilidad del Dow Jones. Pero las expectativas de los consumidores aumentan cada vez más y las marcas aún tienen que trabajar duro para cumplir las expectativas.

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