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Hernandez Sebastian
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10 feb. 2022
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Los grandes almacenes refuerzan su oferta de marcas propias

Traducido por
Hernandez Sebastian
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10 feb. 2022

Las marcas propias de los grandes almacenes, que históricamente han sido un instrumento que permite llenar un vacío en un nicho asequible o incluso de gama básica, están evolucionando y consolidándose como un activo real para estos distribuidores afectados por la crisis sanitaria. De 2019 a 2021, el porcentaje de la oferta propia de los 12 grupos de grandes almacenes pertenecientes a la Asociación Internacional de Grandes Almacenes (International association of department stores, IADS)* aumentó del 9 % al 11% de las ventas totales.


Diseño de la marca Galeries Lafayette - Capture écran


Según el estudio realizado por la organización, este incremento se debe a los efectos de la pandemia, ya que los consumidores locales, más sensibles a los precios variables, han “pasado de marcas internacionales o nacionales a las marcas de distribuidor”; pero también se basa en las estrategias puestas en marcha anteriormente “para hacer más rentable y eficiente esta actividad de la compañía”.

De hecho, antes de la era del Covid-19, los grandes almacenes se dedicaron a depurar su cartera de marcas propias para hacerla más legible, y algunos actores  incluso decidieron reunir varias categorías de productos bajo una misma marca, por ejemplo, en los casos de Manor (Suiza), Magasin du Nord (Dinamarca) y también Galeries Lafayette (Francia).

Con el tiempo, desde la década de 1980, la cadena francesa de grandes almacenes había desarrollado una quincena de marcas propias de moda en varios segmentos (formal, casual, moda masculina, etc.), cada una de las cuales tenía un nombre diferente (Version Originale, Briefing, etc.). Después, a mediados de la década de 2010, decidió aglutinar esta oferta propia bajo un mismo estandarte, capitalizando el propio nombre de los grandes almacenes, Galeries Lafayette, y con el impulso estilístico de la diseñadora Laetitia Ivanez. No obstante, la marca propia Jodhpur, con sus líneas atemporales y clásicas, se mantiene de manera independiente.

La otra gran cadena de grandes almacenes francesa, Printemps, también renovó su cartera al mismo tiempo, presentando una nueva etiqueta llamada “Au Printemps Paris” en 2016, que ahora incluye su propia oferta de moda, pero también ropa de hogar, arte de la mesa y matrimonio.

Un enfoque que, según la IADS, permite “generar economías de escala al concentrar las inversiones en una sola marca en lugar de varias como ha sido el caso en el pasado”. Lo que también resulta beneficioso en términos de comunicación, considerando estas colecciones internas “como un verdadero activo de marca, y ya no como una simple propuesta de valor basada en precios bajos para completar los surtidos”. Además, casi el 50 % de los clientes de las marcas de distribuidor en grandes almacenes son miembros de los programas de fidelización.


Los puntos a mejorar incluyen responsabilidad ambiental, clientes objetivo y abastecimiento



En cuanto a los enfoques adoptados, la IADS observa que no existe una solución o estrategia única, pero señala tres problemas comunes de los grandes almacenes. En primer lugar, la potenciación real de las colecciones propias dentro de los puntos de venta, lo que requiere inversión. Después, la cuestión de la responsabilidad ambiental es asumida de frente por estos actores, incluso si surge la cuestión del costo de los materiales sostenibles y el uso de certificaciones. “Con esto en mente, el etiquetado propio de la marca parece ser una inversión relevante para transmitir un mensaje simple y potente”.

En este sentido, el programa para una moda más sostenible de Galeries Lafayette, "Go for Good", se puso en marcha en 2019 y se aplicó a su oferta de ropa. A finales de 2020, el 40 % de los productos de moda de Galeries Lafayette habían recibido esta etiqueta, es decir, el doble que el año anterior. En 2021, Printemps también presentó su etiqueta “Unis vers le beau responsable” (Unidos hacia la belleza responsable).

Por último, la tercera área de trabajo identificada es el de la edad media de los consumidores que optan por estas marcas propias, que ronda los 50 años y es superior a la de los clientes de los grandes almacenes. Ya se ha producido un rejuvenecimiento entre algunos, que han optado por tendencias de moda más asertivas. La cadena chilena Falabella, por su parte, decidió lanzar nuevas categorías de productos (ropa de maternidad, tallas grandes) en su tienda online para captar otra clientela.

Como parte de este desarrollo global, los problemas de abastecimiento que enfrenta el mercado textil también se reflejan en las marcas propias de los grandes almacenes. Esto significa repensar y ajustar la planificación de las colecciones, desarrollar los productos con mayor antelación, a veces eligiendo una fuente de abastecimiento más cercana o reservando materiales con anticipación.

“Si bien los problemas que afectan la cadena de suministro evolucionan rápidamente y están lejos de resolverse, los miembros también están desarrollando tácticas para mitigar la pérdida de márgenes y ajustar los precios minoristas de la manera más transparente posible”, agrega la IADS, sin mencionar el aumento promedio esperado para las próximas colecciones de las marcas de los grandes almacenes.


* Los 12 miembros son Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (China), Breuninger (Alemania), El Corte Inglés (España), El Palacio de Hierro (México), Falabella (Chile), Galeries Lafayette (Francia), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Dinamarca), Manor (Suiza), The Mall (Tailandia) y SM Store (Filipinas).

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