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Los profesionales del lujo reaccionan ante las polémicas por discriminación y falta de inclusión

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
today 29 mar. 2019
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En un momento de globalización y auge de las redes sociales, la industria del lujo debe revisar radicalmente su modelo de negocio teniendo en cuenta más que nunca la diversidad. Acusadas de comportamientos racistas, pero también a veces de frivolidad frente a temas delicados como el suicidio, varias marcas han sido recientemente incluidas en la lista negra y han sido forzadas a rectificar.


Este look "blackface" de Gucci no causó ninguna reacción en el desfile de febrero de 2018 - © PixelFormula


Sus reacciones rápidas y el anuncio de diferentes medidas para evitar este tipo de problemas en el futuro, muestran un cambio profundo de actitud en el sector. Así, el 18 de marzo, Gucci lanzó el programa "Gucci Changemakers". Una serie de medidas "que nos permitirán invertir recursos críticos para crear espacios fértiles para el crecimiento común, estimulando y apoyando de manera cada vez más efectiva la confrontación intercultural con las comunidades con las que estamos conectados, especialmente con la comunidad afroamericana", declaró el CEO de la principal marca del grupo Kering, Marco Bizzarri.

Si bien la casa dio un gran impulso a este proyecto, es en respuesta a las acusaciones de racismo, que fueron el tema central del mes pasado al haber comercializado un suéter que evocaba una "blackface", la caricatura de la época colonial en la que se exageraban los rasgos de las personas negras. Un episodio que le ha ganado la amenaza de boicot de varias personalidades afroamericanas, como el director Spike Lee. Sin embargo, el director artístico de Gucci, Alessandro Michele, ya había sido apuntado en septiembre de 2017 por haber copiado una chaqueta emblemática del diseñador y sastre de Harlem, Dapper Dan... Desde entonces, la marca ha multiplicado las colaboraciones con el estilista afroamericano, ahora involucrado en la primera línea del proyecto Changemakers.

Moncler también fue señalada en 2016 por una chaqueta y unos accesorios decorados con una blackface, tras lo cual pidió disculpas y retiró esos productos del mercado. Recientemente, en diciembre, fue Prada la que se encontró en el centro de atención después de introducir una figura negra con grandes labios rojos en el mercado, que terminó siendo retirada de la venta bajo la presión de las redes sociales.

“La similitud de nuestros productos a la blackface no es para nada intencionada, pero reconocemos que eso no excusa los daños causados. Ahora nos comprometemos a mejorar nuestra formación en diversidad e inmediatamente crearemos un consejo asesor para guiar nuestros esfuerzos de diversidad, inclusión y cultura", dijo el grupo de la moda italiano.

El 13 de febrero, Prada nombró a la cabeza de este consejo, así como copresidentes, al artista y activista de Chicago, Theaster Gates, que presenta actualmente su primera exposición personal francesa en París, en el Palais de Tokyo, y a la directora y productora Ava DuVernay, la primera mujer afroamericana nominada a un Globo de Oro a la Mejor Directora en 2014 por su película Selma. Por su parte, LVMH acaba de firmar las normas mundiales de conducta contra la discriminación a la comunidad LGTBI en empresas, promulgadas por la ONU, completando una política contra la discriminación y a favor del respeto a la singularidad iniciada hace más de 10 años. Con motivo de la firma de esta carta, el grupo de lujo organizó el 13 de marzo una gran reunión de eventos sobre temas de diversidad e inclusión en su sede en Avenue Montaigne.

“La industria del lujo está en plena transición. Durante 30 años, las marcas se han centrado en la exclusividad, mientras intentaban convencernos de que su producto era el mejor. Hoy en día, eso ya no funciona y el más mínimo error puede ser muy punitivo. Los jóvenes ya no leen y no se cultivan como antes. Las marcas se han convertido en una fuente de inspiración para ellos. Es por esto que sus reacciones a esta o aquella iniciativa pueden estar marcadas por un carácter emocional extremadamente fuerte", observa Michael Jaïs, el CEO de Launchmetrics, especialista en reputación online en el sector de la moda y el lujo, que también enseña en Sciences Po.
 

El evento Diversité/Inclusion organizado en París por LVMH el 13 de marzo - Copyright Nora Houguenade


Estas reacciones epidérmicas ahora afectan a todos los argumentos y pueden tomar proporciones inesperadas, como en el caso de Dolce & Gabbana, que sufrió la ira de los consumidores chinos el pasado noviembre, a raíz de los vídeos considerados racistas y sexistas que la marca había emitido para promover un gran desfile en Shanghái. Una modelo asiática intentaba comer platos italianos con palillos mientras una voz masculina se burlaba de ella. La marca no solo se vio obligada a pedir disculpas, sino que tuvo que cancelar su evento, perdiendo varios millones de euros, y fue boicoteada en el mercado chino por varios distribuidores.

Otro error reciente, el de Burberry, acusado de alentar al suicidio después de presentar en su colección otoño/invierno 2019-20 una sudadera con una soga en lugar de los cordones clásicos en el cuello. El director general, Marco Gobbetti, intervino personalmente para decir que estaba "profundamente arrepentido por el malestar causado" por este producto, asegurando que no se comercializaría.

La caja de resonancia creada por Internet y las redes sociales se está volviendo cada vez más censuradora frente a las casas. Un fenómeno que cuestiona la creación y su campo de acción hoy en día, más allá del debate sobre la diversidad. "No creo que haya menos libertad en la creación. Pero es objeto de mucha más atención porque el mundo de la moda se ha vuelto global”, estimó Riccardo Grassi, propietario de uno de los showrooms más grandes de Milán.

"Ahora hay que tener en cuenta todo, religiones, géneros, afiliaciones culturales, bienestar animal, etc. Como resultado, los creadores pueden sentirse, en cierto modo, con un rifle apuntando a su cabeza. La mayoría de las creaciones se realizan sin pensar realmente en el efecto que causarán. Algunas reacciones a veces parecen exageradas. Después de todo, esto es sólo ropa", dice.

Stefano Martinetto, fundador de la plataforma Tomorrow London Holdings, agregó: "Hace 27 años que trabajo en moda y creo que, como en todos los sectores, se necesita cierto equilibrio. Por un lado, el uso de las redes sociales es muy positivo porque la gente no puede hacer nada como antes. Esto permitió acabar con varias derivas. Por otro lado, internet otorga un poder extraordinario a cualquier persona que, por un motivo u otro, pueda utilizar este instrumento para arruinar un negocio o a un creador".
 

La criticada soga en Burberry - © PixelFormula


"Estamos en un sistema de comunicaciones donde se ha acelerado la búsqueda de las noticias más escandalosas y llamativas. Por otro lado, los críticos se han posicionado de parte de varias comunidades contra la apropiación cultural de las marcas occidentales. El riesgo es que estos fenómenos bloqueen la creatividad. No deberían hacerlo, sino crear un diálogo”, analizó Linda Loppa, que dirige desde 2016 la plataforma Estrategia y Visión de la escuela de moda florentina Polimoda.

“Por otra parte, hay que destacar que las casas de lujo se han vuelto globales y no conocen a sus clientes. Con su visión profundamente occidental, se han dirigido durante décadas a los europeos blancos y a los católicos burgueses, mientras que hoy en día abordan todo tipo de culturas ", recuerdó.

Tras el episodio "blackface", la diseñadora Miuccia Prada, en particular, habló sobre este tema. "Pienso cada vez más que todo lo que hacemos hoy puede impactar y ser ofensivo. Esto a veces puede ser por falta de generosidad, pero por otro lado, ¿cómo podemos conocer todas las culturas? Los chinos protestan, luego los sikhs, luego los mexicanos, luego los afroamericanos. Pero, ¿cómo se pueden conocer bien los detalles de cada cultura, cuando puede haber 100 culturas diferentes en cada país?”, se preguntó en una entrevista con la revista estadounidense WWD.

No solo las marcas se dirigen a múltiples públicos y culturas, sino que "se están dando cuenta de que ellas mismas se convierten en objetos culturales", según Michael Jaïs. De ahí la importancia de que la industria del lujo se abra y se acerque a las comunidades y sus diferentes universos artísticos. "El nombramiento de Virgil Abloh, un estadounidense nacido de padres ghaneses, como jefe de las colecciones masculinas de Louis Vuitton no es neutral", subraya.

El único diseñador negro actualmente a la cabeza de una marca de lujo global, este diseñador y DJ multiusos, que creció con hip-hop y streetwear y cuya cuenta de Instagram tiene 3,7 millones de seguidores, parece el embajador ideal para dialogar con las generaciones más jóvenes. Estos mismos jóvenes que ahora representan el 45 % de los clientes de marcas de lujo en términos de clientes y del 25 al 30 % en términos de compras.
 

Virgil Abloh, símbolo de la diversidad y la cultura joven, en su último desfile para Louis Vuitton en enero - © PixelFormula


"Para llegar a esta clientela, las casas primero confiaban en influencers y otros bloggers para gestionar la proximidad de ellos. Pero estos intermediarios terminaron robando a sus clientes. Para embaucar a los jóvenes, las casas ahora crean su propia cultura a través del juego de cocreación de objetos culturales, como Calvin Klein, que está reemplazando sus anuncios con vídeos de bandas de rock, o adelantándose al talento artístico. Algunas marcas también están desarrollando sus propias series", indica Michael Jaïs.

"Estas nuevas generaciones están listas para dar mucho a las marcas de lujo, pero también son muy exigentes. Lo que está en juego no es solo la compra de un producto, sino un estilo de vida real. Pero los clientes de lujo se han vuelto tan múltiples y diversos que las casas ya no tienen otra opción. Deben equiparse con una nueva segmentación de clientes teniendo en cuenta múltiples elementos, como paridad, inclusión, diversidad, etc., creando una verdadera cultura de marca", concluye.

No es una coincidencia que los inversores ahora estén observando cada vez más de cerca los criterios ambientales, sociales y de gobierno (ESG) adoptados por las empresas, especialmente en el sector del lujo y la moda, donde la imagen y la reputación tienen un peso inestimable. En este sentido, un gobierno más abierto, paritario y transparente fortalece la reputación de una marca, reduce sus riesgos y actúa como una palanca para el crecimiento.

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