Los retailers online traicionan los límites de internet

Los minoristas en línea se parecen más a sus antecesores pasados. Sitios web como Amazon y el vendedor de muebles Made.com están abriendo salas de exposición física para que los usuarios puedan mirar antes de comprar en línea.

El gigante de la tecnología, Amazon, lidera la acción. Su fundador, Jeff Bezos, ha lanzado una flota de hasta 400 tiendas para vender libros, y lanzó la primera tienda de la empresa de 1.800 pies cuadrados de comestibles en Seattle en diciembre. Cinco marcas en línea abrieron tiendas físicas en el Reino Unido el año pasado, según el grupo de propiedad Savills.

Las nuevas salas de exposición están apareciendo en parte para fines de marca y en parte porque los compradores todavía les gusta probar en persona ciertos productos antes de comprarlos. Pero el cambio también se relaciona con los costos de los minoristas en línea: si un cliente tiene un producto probado en la tienda, es menos probable que lo devuelva. Los compradores en línea suelen devolver el 30 por ciento de las compras, una gran razón por la cual los minoristas como Asos corren con márgenes operativos del 4 por ciento.

Las tiendas físicas son también un mal necesario para cualquier minorista que ofrezca órdenes de clic&collect, uno de los sectores de ventas online más rápido y lucrativo, donde los clientes compran un producto en la web pero lo recogen en una tienda cercana. Eso eludirá el talón de Aquiles de los minoristas de la red, la última milla de entrega de un almacén local a la casa de un cliente, que representa el 28 por ciento de los costos totales de entrega, según el grupo de logística Bringg.

La necesidad de recortar costos a su vez proviene del hecho de que las ventas en línea están creciendo a un ritmo menos vertiginoso. El crecimiento anual de los ingresos en línea se reducirá a 4,8 por ciento en 2022, frente a algo más del 14 por ciento una década antes, de acuerdo con las previsiones de GlobalData. Los sitios web evitarán el mismo destino que los predecesores de la vieja escuela, ahora ensillados con demasiadas tiendas y gastos indirectos en espiral. Pero si las ventas en línea van a progresar más allá de su actual cuota de mercado del 15 por ciento, un enfoque abiertamente activo y ligero al comercio minorista puede ser una moda insostenible.