Luc Mory (Naf Naf): "Tenemos previsto abrir 30 nuevas tiendas en Francia este año"

Por:

Marion Deslandes

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ

Publicado el
17 mar. 2023

Mientras la ropa de gama media en Francia atraviesa una fase turbulenta y de fracasos (Camaïeu, Kookaï, Pimkie...), Naf Naf ha experimentado algunas dificultades, pero mantiene el rumbo programando una avalancha de aperturas de tiendas en 2023. La marca de moda femenina, que fue adquirida en 2020 por su proveedor franco-turco SY tras pasar por un concurso de acreedores, pretende alcanzar el hito de 250 puntos de venta en Francia en 2024. La marca, que nació en el barrio parisino de Sentier hace 50 años, también espera ampliar su huella internacional, pero también subir progresivamente de categoría para asegurar su futuro, como explican a FashionNetwork.com su director general, Luc Mory, y su directora de comunicación e imagen, Laetitia Mendes.

FashionNetwork.com: ¿Cómo fue el año pasado para Naf Naf?

Luc Mory: 2022 fue un año difícil. Aspirábamos a una facturación de 175 millones de euros y finalmente alcanzamos los 170 millones. Tras un año 2021 todavía perturbado por las restricciones, 2022 estuvo marcado por el impacto de la guerra en Ucrania y luego por la inflación. Para nosotros, el Black Friday fue la semana más dinámica del año, señal de que las rebajas eran de esperar.

El año pasado continuaron los grandes proyectos de transformación. Ahora tenemos la ventaja de ser fabricante-distribuidor, pero conectar directamente las fábricas con las tiendas no es tan fácil. A pesar de nuestro arraigo en la zona Euromed (el 75 % de la producción se realiza en Turquía, Túnez o Marruecos), los precios de las prendas y los materiales han subido mucho y la competencia ha sido dura, con las marcas que han vuelto a la región. Hemos tenido que hacer frente a un aumento de los precios de venta de alrededor del 10 %.

El tema de la rentabilidad de la red también nos preocupaba, con numerosas negociaciones sobre los alquileres, con la necesidad de adaptar este importe en función de la facturación generada.

FNW: ¿Han sido eficaces estos debates?

Luc Mory: Algunos propietarios están cooperando, pero no es fácil. Si persisten los desacuerdos, algunas tiendas van a cerrar. Para preservar el patrimonio, que es de 200 direcciones en Francia, estamos optando de hecho por la reubicación. Y por la apertura de nuevas tiendas: después de haber abierto de 4 a 5 tiendas en 2022, queremos acelerar con el objetivo de abrir 30 puntos de venta en 2023 (10 en el primer semestre y 20 en el segundo), principalmente en sucursales, para llegar a 250 unidades a finales de 2024.

FNW: ¿A qué se debe esta fuerte expansión actual? ¿A qué localizaciones se dirigen?

Luc Mory: Hay verdaderas oportunidades para aprovechar en este contexto de evolución del mercado, desencadenado por el fracaso de Camaïeu. Las ciudades se vacían, las tasas de desocupación aumentan y es más fácil negociar buenas condiciones de alquiler. Sin embargo, seguimos siendo selectivos en cuanto a las ubicaciones. La idea es centrarnos en ciudades pequeñas o medianas, como Pontarlier y Vienne, donde Naf Naf se instalará próximamente, en superficies algo más pequeñas (unos 120 metros cuadrados), donde podamos alcanzar una tasa de esfuerzo inferior al 10 %.

FNW: ¿Cómo les va con el e-commerce?

Luc Mory: Combinando todos los canales, el digital representa entre el 15 y el 20 % de nuestras ventas. No llegaremos a más del 25 o 30 % en el futuro, solo a través de desarrollos rentables. Nuestra red de tiendas seguirá siendo dominante. Confiamos en la tienda física y a nuestros clientes les gusta pasar tiempo en la tienda.

Sin embargo, lo digital puede ayudar a desarrollar servicios en la tienda, como la reserva online. En 2022 se cambiaron todos los programas y equipos de caja que databan de la época de Vivarte... Era realmente necesario. En dos o tres meses estará operativa una solución de comercio unificado. Llevábamos retraso en este tema. Para evolucionar, tenemos que modernizarnos.

FNW: ¿Ve también áreas de desarrollo a nivel internacional?

Luc Mory: Benelux y España (donde Naf Naf reabrió una tienda en 2022) son mercados muy dinámicos para la marca. En Italia, nos hemos hecho cargo de la distribución y hemos creado una filial: desde diciembre de 2022, se han instalado 26 corners en los grandes almacenes Coin, con un muy buen arranque. Esto nos hace querer abrir tiendas con la marca.

Con respecto a la exportación, los productos Naf Naf se venden a precios más elevados que en Francia. Cuando la marca tiene un posicionamiento un poco más premium, observamos que funciona mejor...

Laetitia Mendes: Nuestra colección "Héritage", lanzada hace unos días para celebrar el 50 aniversario de la marca, también lo demuestra. Se trata de piezas de archivo más premium, vendidas en ediciones limitadas y con un estilo más streetwear, lo que nos permite captar una clientela de millennials, que complementa nuestro target de 35-45 años. Las generaciones más jóvenes buscan nuestros looks históricos en Vinted. En particular, el mono. Fue reeditado para esta cápsula de aniversario y las 200 piezas se agotaron muy rápidamente.

FNW: Por el lado de la oferta, ¿está cambiando el estilo Naf Naf?

Luc Mory: Hemos reelaborado la plataforma de la marca en profundidad, con Peclers, cuestionando su historia, sus códigos... Esto se aprecia en la colección completa de verano 2023, la nueva carta de estilo propone siluetas más reconocibles, retomando el ADN original, dirigidas a una clientela más joven y relajada.

Laetitia Mendes: Naf Naf siempre se ha divertido con los códigos y fomentado la mezcla de looks. También sigue cultivando una verdadera proximidad con el cliente, y pronto pasará un "Naf Tour" por La Rochelle, Estrasburgo y quizás Bruselas, con un camión dedicado.

FNW: ¿Van a volver a subir los precios?

Luc Mory: Está previsto, pero se hará gradualmente, para acompañar la necesidad de ser más premium. En ciertas categorías, como los vestidos, Naf Naf se compara con marcas de más categoría, mientras que en otras prendas, como los jerseys, los consumidores citan como equivalentes a cadenas como Zara o Promod. Hay que mejorar la percepción de la marca, y esto no ocurrirá en una temporada.

FNW: Muchos minoristas están comunicando sus avances en RSC, ¿cuál es su hoja de ruta?

Luc Mory: Es un gran proyecto. Hemos contratado a alguien de forma interna para centralizar estas cuestiones. Hasta la fecha, el 30 % de nuestros productos son más sostenibles. La ventaja de nuestro abastecimiento más cercano es limitar el transporte. Se está realizando una evaluación del carbono de nuestras actividades, y estamos trabajando en la aplicación de la ley Agec. No sé si destacaremos estos avances, porque cuando lo hacemos nosotros mismos, los clientes no nos creen demasiado... Más bien optaremos por una mirada y una evaluación externas.

Laetitia Mendes: En el ámbito social, seguimos manteniendo nuestro compromiso con las mujeres. En 2022, donamos 110 000 euros a varias asociaciones que trabajan por su apoyo y su salud, o fomentan la creación joven.

FNW: ¿Cómo ve 2023 en términos de actividad?

Luc Mory: El comienzo del año es un poco complicado. Sentimos un efecto negativo en febrero/principios de marzo, porque nuestras existencias de invierno estaban mejor gestionadas y, por tanto, eran menos importantes al final de la temporada, mientras que el tiempo seguía siendo frío. Nos falta una oferta de "primavera fría". Pero hemos preferido centrarnos en el pleno verano, que llegará en abril y luego en mayo y junio. Tendremos muchas más novedades y mayores cantidades en el mercado. Esta estrategia nos está costando un poco de momento, pero dará sus frutos más adelante.

Nuestra previsión de negocio no es muy ambiciosa; se trata de mantenernos estables en 2023, con respecto a 2022. Las nuevas aperturas que vamos a realizar, en Francia y en el extranjero, deberían permitirnos generar 15 millones de euros más de ingresos, para alcanzar la barrera de los 185 millones de euros.