Lujo: de la boutique clásica a un modelo de venta cada vez más integrado

La tienda monomarca pierde preponderancia pero sigue siendo central en las nuevas estrategias omnicanal implementadas por la industria del lujo, siempre y cuando se logre una mejor comprensión de los diferentes perfiles de los consumidores y se invierta fuertemente en la presencia digital. Estas son las nuevas tendencias estratégicas presentadas en el seminario sobre los consumidores y la venta al por menor de alta gama, organizado el jueves en Milán por la asociación italiana de empresas de lujo Altagamma, que aprovechó la ocasión para dar a conocer dos estudios de Exane BNP Paribas y The Boston Consulting Group (BCG).

Desfile de alta costura de Chanel para el verano 2017 - © PixelFormula

En 2016, los consumidores de bienes y servicios de alta gama ascendieron a 415 millones en todo el mundo y gastaron un total de 860.000 millones de euros. En la punta de la pirámide, 17 millones de personas, o casi el 4% de todos los clientes del lujo, gastaron entre 36.000 y 50.000 euros en artículos de lujo durante el año, lo que representa el 29% del total del consumo de lujo en el mundo.
 
De acuerdo con el estudio presentado por BCG, en 2023 serán 490 millones y gastarán 1.85 billones de euros. De modo que el mercado sigue creciendo, aunque ya no lo haga con los ritmos frenéticos del pasado. Pero para mantener el paso, las marcas deben redoblar esfuerzos y reinventarse.
 
En los últimos años, sus tiendas han perdido brillo. Por un lado, porque las marcas han tendido a desarrollar el mismo formato estandarizado de forma ubicua, ofreciendo siempre las mismas experiencias. El resultado es que las tiendas solo se diferencian desde un punto de vista arquitectónico y muestran una imagen monótona. Además, los puntos de venta han perdido su atractivo en términos de oferta y servicios.
 
Si quieren recuperar su atractivo, las marcas podrían diferenciar su formato de tienda en relación al segmento de clientes al que van dirigidas, como se ilustra en el ejemplo de Tiffany en Harrod’s. Las ventas de la marca aumentaron significativamente en los grandes almacenes de Londres después de que implantó dos islas comerciales diferentes: una enfocada en su oferta de muy gama alta, la otra en la más accesible.
 
Otro ejemplo es la tienda insignia de Fendi en Roma, en cuya primera planta el cliente puede ver en directo la labor de sus costureras en el taller ubicado detrás de una ventana grande, como se hace con las cocinas de algunos restaurantes, lo que le permite acceder al universo de la marca.

Las dos islas comerciales de Tiffany en Harrod’s - Exane BNP Paribas

Mientras tanto, la presencia en la Web ha ganado impulso tanto en términos de compras como de factor de influencia, como resalta Luca Solca, autor del estudio Exane BNP Paribas sobre el comercio minorista. "Los gastos del consumidor que compra en tiendas físicas y en línea son un 45% más altos en comparación con los del cliente que solo frecuenta las tiendas. Frente a un mercado que avanza lento, la presencia omnicanal representa una gran oportunidad".
 
Sobre todo porque la actividad digital permite que las marcas reduzcan significativamente sus costes, particularmente desde el punto de vista de la logística, ya que no hay que pagar alquiler y hay menos personal por contratar. Otra de las ventajas es que sus clientes, que actualmente tienen un exceso de información gracias a la Web, pasan menos tiempo en las tiendas.
 
En este contexto, la integración entre las tiendas físicas y digitales se ha convertido en la prioridad de los CEO. Una boutique que esté bien integrada con la presencia virtual puede darse el lujo de ser más pequeña, ya que ahora solo actúa como un lugar de asesoría en donde los clientes pueden ver y tocar el producto y personalizarlo.
 
Pero esta ecuación sigue siendo muy difícil de solucionar para la mayoría de empresas. En el ranking elaborado por el analista, los vencedores son Ralph Lauren, Bergdorf Goodman, Burberry y Louis Vuitton, mientras que en las últimas posiciones llegan Bottega Veneta, Tod’s, Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, Salvatore Ferragamo, Saint Laurent y, en último lugar, Céline.

Ranking de las marcas mejor preparadas en términos de presencia omnicanal - Contactlab analysis Exane BNP Paribas

"Hay algunos vencedores, seguidos de un gran grupo que mejora día a día, pero también de muchas empresas que están luchando para satisfacer esta demanda del mercado, que exige un servicio impecable tanto en tiendas como en línea y una integración real entre las dos", dice Nicola Pianon del Boston Consulting Group, destacando también la gran importancia que han adquirido las redes sociales.
 
De acuerdo con el estudio realizado por la consultora, "el 70% de los encuestados interactúan con las marcas inicialmente y sobre todo por medio de las redes sociales y, a menudo, más de una vez al día".
 
Otro factor importante de crecimiento consiste en la actividad digital en China, pero sigue siendo difícil de establecer ya que el mercado es dominado por los actores locales, con los que es necesario entenderse, dijo Luca Solca.

Traducido por Hernández Moya Sebastián

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