LVMH al alza en 2017 gracias al éxito de Louis Vuitton

Al día siguiente de la publicación de los resultados de su ejercicio 2017, LVMH ha subido vertiginosamente en la bolsa y sus acciones crecían más de un 5%. Unos resultados récord gracias, fundamentalmente, al sector moda. “Para la división de Moda y Marroquinería, 2017 ha sido un magnífico año, con una cifra de ventas de 15 470 millones y un aumento del 21% (+13% en crecimiento orgánico)”, ha resumido el director financiero del grupo de lujo, Jean-Jacques Guiony. Aunque la actividad del grupo se frenase ligeramente en el cuarto trimestre, el crecimiento orgánico ha sido del 10%.

A partir del pasado mes de julio, tanto Rimowa como Christian Dior Couture se unieron al perímetro de la sociedad, compensando la salida de Donna Karan en diciembre de 2016. Este impacto en el perímetro de consolidación ha “contribuído de un modo muy favorable, entre un 6 y un 7%” al fuerte crecimiento, del 27% del resultado operacional corriente de la división, que ha aumentado hasta los 4900 millones de euros en 2017, con un margen del 31,7% frente a las ventas del sector moda y marroquinería.

Esto ha permitido compensar los efectos monetarios negativos ligados a la tasa de cambio con “un fuerte impacto en la rentabilidad del grupo”, ha señalado la dirección financiera con motivo de la presentación de los resultados anuales.

Para el CEO de LVMH, Bernard Arnault, estos resultados se explican gracias a “un mercado mundial favorable que ha soplado a favor de todas nuestras marcas”, así como “a la capacidad de estas marcas de sacar al mercado productos creativos e innovadores”. Con todo y con esto, “no todo ha sido fácil, sobre todo en lo que se refiere a la producción y a los problemas de tiempo ligados al comercio”, ha añadido.

Ha sido, sin duda, la marca estrella del grupo, Louis Vuitton, la que ha funcionado como locomotora. “La firma ha crecido. Podríamos aumentar fácilmente nuestra cifra de ventas vendiendo más, pero no lo hacemos. No queremos ir demasiado rápido. Nuestra ambición es permanecer a la cabeza de la deseabilidad en diez años y más allá. Es por eso que hay que ser prudente y no confiar de ciertas tendencias. Aspiramos al equilibrio entre la modernidad y la atemporalidad, sin olvidar la extraordinaria calidad de los productos Louis Vuitton”, afirma el director del grupo.

La marca, que es además “la única en el mundo que no hace rebajas”, ha sabido preservar su deseabilidad y evitar las promociones y outlets. La firma ha frenado también la apertura de boutiques, lo que la ha permitido aumentar la rentabilidad de las tiendas existentes. Tal y como ha subrayado Bernard Arnault, “ los productos de más alta gama son los que mejor funcionan y explican el crecimiento de Louis Vuitton, como la alta joyería, la marroquinería en cuero exótico y el prêt-à-porter”.

“Louis Vuitton controla por completo su distribución. Es una estrategia formidable para la imagen de la marca y la rentabilidad. Evidentemente no es posible hacer esto con todas las marcas, pero nos gustaría aplicar esta estrategia a nuestras marcas más fuertes, como Dior. La idea es sacar de manera progresiva a la firma de las ventas al por mayor para acercarse cada vez más al modelo de negocio de Louis Vuitton”, explica el empresario.

Este último celebra la integración de Christian Dior en el grupo, lo que permitirá “una estrategia aún mas unificada entre la costura y la cosmética y facilitará las operaciones comerciales”. En 2017, la casa de lujo alcanzó una cifra de ventas de 2230 millones de euros y un resultado operacional de 353 millones.

El otro gran proyecto de moda para 2018 es Céline, una casa para la que LVMH tiene grandes ambiciones. Con la “superestrella” Hedi Slimane como nuevo director creativo, Bernard Arnault espera convertir a Céline en “una de las primeras marcas del mundo”. “Estamos bien posicionados para alcanzar una cifra de ventas de entre 2000 y 3000 millones de euros, el doble o el triple de lo que la firma registra actualmente”, ha añadido Arnault.

La única nube en el horizonte es el difícil relanzamiento de Marc Jacobs. “Se ha llevado a cabo un importante trabajo de fondo que comienza a dar sus frutos tal y como muestran los resultados de nuestras tiendas propias. Pero la red de distribución propia es muy limitada y lo que resulta complicado es convencer a los distribuidores del canal wholesale. Aunque hayamos visto un cierto progreso, seguimos estando lejos del equilibrio”, reconoce Jean-Jacques Guiony. “No hemos llegado a donde queríamos, pero el principio de la mejora resulta prometedor”, añade.

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