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28 ene. 2015
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Maison Margiela, Saint Laurent...: ¿por qué las marcas pierden su nombre de pila?

Publicado el
28 ene. 2015

El cambio se dio casi a escondidas, sin ningún comunicado oficial al respecto. Tras la llegada de John Galliano a la dirección artística de Maison Martin Margiela, el nombre Martin fue suprimido. Con un nuevo nombre simplificado, Maison Margiela, en cierta forma la marca se distancia de su fundador.

En 2012, tras la llegada a la dirección de Hedi Slimane, fue la firma Yves Saint Laurent la que decidió dejar atrás su nombre de pila. El nombre de la marca, entonces, fue ulteriormente modificado y le fue añadido Paris, siendo su nuevo nombre Saint Laurent Paris, como medio para resaltar su origen, y señal de su estilo y experiencia.

La nueva etiqueta de (Yves) Saint Laurent Paris



Todo cambio en el nombre de una marca, por muy pequeño que sea, es cuidadosamente diseñado y hace parte de la estrategia de marketing. En general, las marcas evitan hacer públicos estos ajustes, a fin de no inquietar a sus clientes y seguidores, hasta que el nuevo nombre tenga una aceptación por parte del público.

Sin embargo, esta práctica es común en el negocio de la moda, donde a menudo sucede que una marca deje el nombre de su creador tras su deceso, como sucedió con Dior de Christian Dior, Chanel de Coco Chanel, y más recientemente Versace de Gianni Versace.

"Eliminar el nombre del creador es una manera de perpetuar la marca, de volverla eterna. Esto también marca el paso a un estatus de marca global. Esto sin contar que un nombre más corto y más simple es más reconocible y eficiente para usar y declinar en todos los productos, de las gafas a las fragancias", explicó Salvo Testa, profesor de Gestión de Moda en la Universidad Bocconi de Milán.

Algunas marcas comprendieron esto muy temprano. Cuando la diseñadora Miuccia Prada, nieta de Mario Prada, artista y fundador de la marca de marroquinería, se hizo cargo de la empresa familiar "Fratelli Prada", cambió el nombre de la misma por su apellido, sin nombre de pila. Este fue también el caso para el fabricante de equipaje y marroquinería Guccio Gucci. Tras el éxito logrado por la marca fundada en 1921, en la década de 1960 la empresa G. Gucci & C. cambió su nombre a Gucci, mediante la creación de un nuevo logotipo muy sencillo pero muy eficaz: las dos reconocidas G cruzadas de Guccio Gucci.

"Generalmente, las marcas están asociadas al nombre de su creador y centran toda su imagen en torno a este personaje, que a menudo, más que un diseñador, es considerado como un demiurgo o un gurú. Este mecanismo permite construir una identidad coherente alrededor de la marca. Mientras la marca coincida con este personaje, este tipo de estrategia funciona. Una vez el diseñador fundador desaparece, esto se vuelve más complicado ", añadió Testa.

En el caso de Salvatore Ferragamo, por ejemplo, la marca todavía lleva el nombre de su fundador. Pero como señala Salvo Testa: "En algunos casos también entra en juego el elemento emocional. Wanda, la esposa de Salvatore Ferragamo, sigue viva. Aún no está lista para suprimir el nombre de su esposo”.

De hecho, no existe una regla universal al respecto. En Italia, por ejemplo, sin ser necesariamente diseñadores, muchos empresarios han bautizado a su marca con su propio nombre, de Brunello Cucinelli a Ermenegildo Zegna, manteniendo su nombre de pila, a pesar de que tan largo pueda ser.

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