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Marketing: ¿Qué influencers españolas aseguran mayor impacto mediático?

Publicado el
26 may. 2020
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4 minutos
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Dirigirse hacia la tan mencionada nueva normalidad se alza entre las principales prioridades de la desescalada. Después de semanas de confinamiento y de progresiva adaptación a las nuevas prácticas en el sector de la moda, el universo del marketing a través de las redes sociales se enfrenta al desafío de ser relevante y rentable, en un momento en el que muchos presupuestos se congelan, se anulan o aplazan eventos y se amenazan numerosos puestos de trabajo. Los influencers, que han debido reinventarse desde sus casas o diversificar sus sectores de acción o contenidos, también se han visto frente al mismo reto que las marcas: averiguar lo que es apropiado en este momento y el tono con el que crearlo. El contenido se ve obligado a ser más responsable que nunca y los analistas avistan dos posibles tendencias de futuro sobre las estrategias y prioridades de las marcas en la era post Covid-19. Por un lado, los defensores de la comunidad y de la visibilidad, que privilegian la necesidad de continuar a crear narrativas y universos de marca con prescriptores afines en un momento en el que el acto de compra pasa, inevitablemente, a un segundo plano. Y por otro, los más pragmáticos, aquellos que se orientan hacia el carácter transaccional, dando mayor importancia al ROI y a las ventas directas y dejando la proyección de visibilidad en un segundo plano.

Para aportar respuestas y orientar a las marcas en sus próximas inversiones de marketing, probablemente más decisivas y significativas que nunca, nos apoyamos en los últimos datos publicados por el especialista de análisis Launchmetrics, los cuales desvelan la lista de las influencers españolas que gozan de mayor impacto mediático, una útil variable para los profesionales a la hora de dirigir sus presupuestos de marketing.


Ranking de las 5 principales influencers españolas - Launchmetrics


Centrado en medios online y sociales, dejando de lado los medios impresos, durante el periodo del 1 de julio al 31 de diciembre de 2019, el análisis estima el valor generado por las influencers a través de sus propias publicaciones, así como todos los posts con menciones procedentes de marcas, prensa u otros medios. A partir de su algoritmo patentado para calcular el "Media Impact Value", Launchmetrics presenta el ranking de las prescriptoras más influyentes del panorama español.

Encabezado por la actriz española Paula Echevarría, quien es capaz de lograr un impacto mediático valorado en más de 64,9 millones de euros, el top 5 de influencers lo completa Dulceida (con un impacto mediático estimado en 57,5 millones de euros), María Pombo (51,5 millones de euros), Laura Escanes (38,5 millones de euros) y Rocío Osorno (26,1 millones de euros).

De mayor a menor impacto mediático, continúan la lista las creadoras de contenido y, en varios casos, emprendedoras detrás de sus propias marcas de moda o belleza: Jessica Goicoechea, Alexandra Pereira, María Turiel, María F. Rubíes, Gala González, Paula Ordovás, Grace Villarreal, Marta Lozano, Sara Escudero y Belén Hostalet.


María Pombo, protagonista de numerosas campañas de marcas en España, se cuela en el Top 5 de influencers - Instagram: María Pombo


Asimismo, el análisis subraya que la autenticidad es fundamental en el marketing de influencers, por lo que las marcas necesitan, cada vez más, acercarse a perfiles de creadores digitales afines al producto y a su universo. Además de encajar con la marca, se dirigen a un público objetivo similar, por lo que su llegada se hace más cercana y auténtica. De lo contrario, la acción puede resultar doblemente contraproducente: los influencers pueden perder seguidores o su autenticidad y consecuente capacidad de influir sobre los mismos y las marcas, por su parte, pueden fracasar en el retorno de inversión esperado.

Tal y como refleja el ranking, independientemente del impacto mediático generado, el engagement es diferente de unas influencers a otras. Si bien Paula Echevarría se lleva la medalla de oro en materia de impacto mediático, Dulceida y María Pombo presentan unas cifras de engagement más elevadas (30,3 y 25,6 millones, respectivamente).

En lo que respecta a la fragmentación del impacto mediático, los datos reflejan que la mayor parte del valor generado por las influencers fue a través de medios sociales, lo que es coherente con el hecho de que un 97,8 % de los influencers encuestados por el analista consideran que Instagram es el canal más popular para la publicación de sus contenidos. Por su parte, hasta un 42 % de las marcas aseguraron escoger Instagram como primera plataforma para sus colaboraciones con influencers.

Finalmente, los medios propios (o lo que es lo mismo en este caso: los perfiles de Instagram de cada una de las influencers) muestran especial valor en el caso de María Turiel y Grace Villarreal, quienes lograron el mayor impacto mediático a través de sus propias publicaciones. Unos datos que contrastan con los de Paula Echevarría y Paula Ordovás quienes logran mayor impacto mediático gracias a su presencia y menciones a través de medios online o revistas digitales.

 

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