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16 ago. 2012
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Más rápido, más alto, más fuerte: los precios de lujo compiten por el oro

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Reuters
Publicado el
16 ago. 2012

Si al igual que la casa de moda francesa Balmain usted puede vender una camiseta de algodón rasgada por más de 1.000 euros, puede que se pregunte si hay algún precio que sus adinerados clientes no pagarían.


Photo: Pixel Formula

Se trata de un interrogante que la industria del lujo se ha venido planteando desde hace años, ya que pasó a través de la crisis financiera en zapatillas de diamantes - Casa de Borgezie, 120.000 euros (148.000 dólares).

"Hay una tendencia a olvidarse de los costos entre los compradores de más alta gama. Ellos quieren lo mejor. Ellos quieren lo que quieren", dijo Michel Chevalier, autor de Luxury Brand Management (Gestión de Marcas de Lujo).

Las marcas más caras, catalogadas como de lujo "absoluto" -entre ellas Hermes, Van Cleef & Arpels y Bottega Veneta – son las que están creciendo más rápidamente, gracias a la demanda de mercados emergentes, particularmente de China.

De acuerdo con una investigación realizada por Bain, el segmento "absoluto" ha crecido un 6 por ciento anual desde el año 2000, superando al mercado general de lujo. En la actualidad éste representa 40 mil millones de euros en el mercado de lujo (que pesa 191 mil millones de euros), y se espera que crezca más rápido que otros segmentos hasta el año 2014.

"Hay una oferta limitada de estos productos", dijo el analista de lujo de Citigroup, Thomas Chauvet de Prestige and Vintage cognacs and champagnes, los cuales provienen de sólo una pequeña región de Francia. "Esta es una fantástica oportunidad para aumentar los precios".

Los analistas dicen que los precios en la industria del lujo se han disparado desde 2001 hasta 2011, y seguirán aumentando más rápidamente que los precios en general. Thomas Mesmin de Cheuvreux estima que los precios de los artículos de moda y de cuero aumentaron 62 por ciento en ese período, mientras que los relojes y la joyería crecieron en un 78 por ciento. La inflación en la zona euro solamente ascendió al 26 por ciento durante estos 11 años.

Gran parte del aumento en los precios de lujo ocurrió antes de la crisis de 2008, pero han vuelto a dispararse desde la segunda mitad de 2010. Cheuvreux estima que en el 2011 los precios aumentaron un 7 por ciento en todos los ámbitos.

Los precios del champán, los bienes en cuero, la joyería y artículos similares han sido especialmente alcistas en los últimos dos años. Un reloj Hermes Cape Cod que costaba $1.300 euros en 2009, ahora cuesta $2.200; una botella de Moët & Chandon Imperial Rosé que en los Estados Unidos costaba USD$60 en 2010, ahora llega a los $75.99.

LVMH, la marca de lujo más grande del mundo, ha sido particularmente asertiva, elevando hasta en un 15% los precios de Louis Vuitton y sus prestigiosas líneas de champaña en 2011. Chauvet afirma que el aumento sistemático de los precios representa un tercio del crecimiento en las ganancias de LVMH.

Poder para fijar precios
 
"El sector de mayor lujo va a costar más, mientras que la moda de mediano precio va a costar menos", dijo a Reuters el especialista de la cachemira Brunello Cucinelli, que emitió acciones de su compañía epónima en junio.

Estos precios podrían subir aún más si los precios del cuero y el cocodrilo aumentan en 2012 a razón de la sequía que actualmente afecta al Medio Oeste de EE.UU., como sucedió en 2011, cuando las duras condiciones meteorológicas en Australia ayudaron a impulsar el alza de los precios de la piel.

En realidad, es probable que el aumento de los precios de los productos básicos sólo represente un pequeño aporte al aumento de los precios. Las mejores marcas, como Louis Vuitton, muchas casas de champán, Hermes y fragancias Chanel, tienen márgenes operativos de 40 a 50 por ciento y márgenes brutos de más de 60 por ciento, por lo que fácilmente podrían absorber el aumento de los costos si estuvieran dispuestas a hacerlo.

Pero, por el contrario, los márgenes aumentarán aún más, ya que más casas de lujo están retirando sus productos de las tiendas por departamento con el fin de establecer sus propios locales insignia, llevándose con ellos los márgenes minoristas que puedes ser 2.5 veces el precio al por mayor. Además, también pueden proteger sus marcas del sucio negocio de los descuentos regulares.

“Nadie quiere comprar algo exclusivo y costoso, y luego descubrir que tres meses después está siendo vendido a mitad de precio”, dijo Fflur Roberts, director de lujo en Euromonitor. “Esto no generaría respeto por una marca; y el lujo se trata de la percepción”.

La pregunta que muchos minoristas de lujo enfrentan ahora es la rapidez con que deberían aumentan los precios, especialmente en mercados emergentes como China, donde los precios ya son el 50 por ciento más que en Europa debido a los impuestos de importación.

Esa brecha no es sostenible y podría inhibir el crecimiento del mercado de lujo en China si los clientes chinos, que también representan aproximadamente un tercio de las ventas en las tiendas francesas, empiezan a sentir que están siendo estafados en sus propios mercados.

Parece que la respuesta no sería poner un límite a los precios en el extranjero, sino dejarlos correr libremente en casa.

Siguiendo esta línea, es probable que LVMH aumente sus precios en un 10 por ciento en Europa para este otoño, asegura Chauvet, con el fin de equilibrar la situación en China.

Fuente: Reuters

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