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Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
9 may. 2022
Tiempo de lectura
4 minutos
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Moncler presenta su nuevo enfoque estratégico

Traducido por
Ana Ibáñez
Publicado el
9 may. 2022

Moncler quiere entrar en una nueva era con un enfoque multicultural más segmentado, al tiempo que se centra en el calzado. Con motivo de su junta de accionistas, al día siguiente de la publicación de los resultados trimestrales, el grupo de moda italiano, propietario de la marca de plumíferos Moncler y de la marca de ropa deportiva Stone Island, dio a conocer sus ambiciosos objetivos para los próximos tres años, entre ellos la apertura de 150 nuevos puntos de venta y el aumento de las ventas digitales.


El proyecto Moncler Genius sigue siendo fundamental para captar nuevos clientes más jóvenes - Moncler Group


En cuanto a Moncler, el CEO, Remo Ruffini, reafirmó la importancia del proyecto Genius, lanzado en 2018 a través de colaboraciones con varios diseñadores. Transformado en un auténtico "centro de creatividad", este proyecto, en el que se ha centrado la comunicación de la marca en los últimos años, y que representa entre el 5 y el 10 % de sus ingresos, busca ampliar su alcance, abriéndose al arte, la música, el cine, el deporte, etc. En el futuro, ya no debería relacionarse únicamente con los diseñadores, sino también con actores y empresas de otros sectores.

La empresa, que cotiza en la Bolsa de Milán y superó los 2000 millones de euros en 2021, no dio más detalles sobre sus planes para Moncler Genius. Pero probablemente en septiembre veamos una muestra de la evolución del proyecto, cuando la marca inicie las celebraciones de su 70º aniversario con un gran evento durante la Semana de la Moda. 

El proyecto forma parte de una estrategia de segmentación más amplia, que se divide en tres objetivos prioritarios. Con Moncler Genius, una oferta ultracreativa diseñada para captar a los nuevos consumidores de lujo, la empresa se dirige a un público cada vez más joven, concretamente a la generación Z (de 20 a 30 años o menos), destinada a representar al menos el 30 % del total de las ventas.

Esta oferta se complementa con la de la línea principal de la marca, Moncler Collection, que se dirige de forma transversal a la generación X y a los millennials, es decir, a personas de entre 30 y 50 años, y que debería llegar a representar el 70 % de la facturación. Por último, Moncler Grenoble, la línea más eficaz y técnica, se dirige a los "millennials activos" (30-40 años), con una oferta que se extiende a todo el año mediante propuestas de propuestas de prendas de verano.

Al mismo tiempo, Moncler se centrará en la categoría del calzado, en particular en zapatillas, y está invirtiendo directamente en laboratorios y pymes italianas para adquirir los conocimientos técnicos necesarios.


La oferta pasará de ser un esquema piramidal a uno complementario - Moncler Group


El segmento del calzado "está creciendo en Moncler, pero todavía está muy por debajo de su potencial real", ha subrayado Remo Ruffini, que dice que "las zapatillas de deporte son un elemento imprescindible en nuestras comunidades y podrán contribuir a liberar el potencial del mercado estadounidense". Esta categoría "icónica" debería alcanzar el 10 % de las ventas totales en 2025.

En esta ocasión, los directivos del grupo precisaron que no tenían previsto hacer adquisiciones de otras marcas a medio plazo. El objetivo es reforzar la cadena de suministro, también con vistas a preservar la artesanía italiana, adquiriendo en su lugar fabricantes o talleres especializados. A este respecto, también se precisó que el grupo no tenía intención de diversificarse en la categoría de bolsos.

La puesta en marcha de esta nueva estrategia irá acompañada de una nueva expansión de la red comercial con 100 nuevas aperturas previstas de aquí a 2024, entre implantaciones de nueva planta, nuevas direcciones o renovaciones de tiendas con puntos de venta más experienciales y de mayor superficie media. Al 31 de marzo, Moncler contaba con 238 tiendas.

También se centrará en las ventas digitales, que deberían aumentar hasta el 25 % de las ventas totales en tres años, con 100 millones de visitas al sitio web moncler.com.

China y Estados Unidos se convertirán en los principales mercados de referencia para la marca de plumíferos, "representando el 50 % del crecimiento de la facturación prevista para 2024". Siempre y cuando la situación sanitaria en China mejore. En marzo, el grupo sufrió cierres en algunas ciudades como Shanghái y Shenzhen, alcanzando a casi el 10 % de su red de ventas, mientras que los cierres de abril afectaron al 30 % del canal minorista.


Stone Island ampliará su red de tiendas directas - stoneisland.com


Por último, se anunciaron dos nuevas colaboraciones. Una con la agencia de diseño de Sir Jony Ive (ex de Apple) para explorar nuevas soluciones innovadoras, y otra con la Fundación Lebron James, del jugador de baloncesto estadounidense, para crear nuevas oportunidades para la comunidad afroamericana.

En cuanto a Stone Island, adquirida a finales de 2020, el grupo quiere aplicar la receta que tanto éxito ha tenido con Moncler, racionalizando su distribución mayorista y acelerando el desarrollo de su red de venta directa. La marca, que cuenta con 30 tiendas de gestión directa, sigue generando más del 75 % de su facturación a través del canal mayorista (frente al 20 % de Moncler).

La marca podría contar con un total de 100 puntos de venta de aquí a 2024, y el mayor de ellos adoptará un nuevo concepto de distribución. En un plazo de tres años, el objetivo es generar el 60 % de los ingresos a través del canal de venta directa, mientras que las ventas digitales supondrán el 20 % de la facturación. Otro objetivo para Stone Island es el aumento del mercado asiático, que se espera que duplique su tamaño durante el periodo.

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