Neck&Neck redefine su modelo de negocio con la vista en las ventas internacionales y el canal online

Por:

Eva Gracia Morales

Publicado el
27 ago. 2019

En un nuevo contexto de consumo, las marcas de moda redefinen su estrategia y producto para seguir siendo competitivas. Una de ellas es la española Neck&Neck, clásica en el segmento de la moda infantil premium.

Neck&Neck, que cumple 25 años, celebra su cuarto de siglo de vida haciendo gala de su experiencia y adaptándose a los nuevos modelos de venta y consumo. “Hay dos grupos de marcas, las que se han dado cuenta de que el modelo hay que cambiarlo y las que no. Antes, el modelo estaba muy centrado en el producto y en una producción poco eficiente. Ahora, nosotros apostamos por un modelo de negocio muy centrado en el cliente”, explica a FashionNetework.com Javier García San Miguel, director general de la marca.

Con ese nuevo modelo en mente, García San Miguel define así las nuevas líneas maestras de la firma: cambio constante del producto, inversión en una producción de cercanía, “entender al cliente y tratar a cada uno según sus necesidades, mejorar los procesos de experiencia de cliente y tener claro qué es la marca y cuáles son sus valores”, explica el director general de la firma.

Todos esos pasos, además, han de llevar a una meta: “la omnicanalidad en su máxima expresión”. Para ello, Neck&Neck traza su nuevo plan estratégico de distribución, que pasa por apostar por un producto “clásico a la par que contemporáneo”, por no generar stocks ni ventas de saldo y por la rotación de producto, con ocho colecciones anuales en el mercado, todas girando alrededor de una serie de prendas esenciales o básicas.


Menos tiendas, más online

La nueva estrategia de Neck&Neck ha supuesto, también, la redefinición de sus canales de venta. “En España hemos cerrado 22 tiendas en los últimos dos años”, explica García San Miguel. Actualmente, la firma opera con 80 puntos de venta en el mercado doméstico, entre tiendas propias, franquicias (un modelo que la firma pretende dejar únicamente para el plano internacional) y corners en El Corte Inglés.

“La capilaridad la tiene que dar el canal online, no las tiendas físicas”, comenta el director de la marca, que añade que, pese a que el suyo es “un producto muy transversal”, no hay que “masificar el mercado español”.

En ese caso, la vía de crecimiento de Neck&Neck será el mercado internacional. Actualmente, cuenta con una presencia potente en Portugal e Italia, con 12 franquicias en México y representación, también, en Uruguay, Perú, República Dominicana, Guatemala, Arabia Saudí y Emiratos Árabes Unidos. Asimismo, en China, donde entró en Tmall hace un año y está “viendo cómo establecerse, pues es un modelo muy distinto” y Estados Unidos (con venta online franquiciada, cuyos derechos acaba de recomprar). 

Su plan de crecimiento internacional pasa por la venta online y los socios locales. Neck&Neck ultima el lanzamiento de su nueva tienda online en octubre, que estará disponible, primero, en la zona euro, para después expandirse a México (con una estrategia omincanal como acompañamiento).

El online es un canal fundamental para Neck&Neck, que lanzó su e-commerce en 2008. En la actualidad, las ventas por esta vía suponen entre el 14 y 17 % del total; y, de ellas, un 90-95 % de las compras se realizan en España. En objetivo de la firma es que, próximamente, la balanza se invierta y el 50-60 % de las ventas online sean a mercados internacionales.

En medio de este proceso, Neck&Neck busca posicionarse como una marca “exclusiva, pero no excluyente”, una marca “familiar y aspiracional”. Su objetivo económico, para este 2019, es cerrar el ejercicio con una facturación de 20 millones de euros, una cifra que será similar a la registrada en 2018.