7 minutos
Netflix, Prime Video, Disney+... ¿Cuál es el futuro de las marcas en el streaming?
La tercera temporada de "Emily in Paris" supone una gran oportunidad para que Netflix multiplique las colaboraciones y la colocación de marcas. La plataforma de streaming también ofrece un programa de ejercicios creado en colaboración con Nike. Disney+ anunció a principios de noviembre su plan de empezar a vender, directamente desde su plataforma, productos inspirados en sus películas y series. A Netflix le gustaría seguir esa misma línea y ya ha comenzado a introducir anuncios en su oferta. Vinculado a la plataforma de Amazon, el caso de Prime Video plantea retos diferentes, pero con un objetivo similar: encontrar las claves para acabar ofreciendo a las marcas publicidad, colocación de productos y, algún día, la venta directa de productos a través de sus vídeos.
"Cuando ganamos un Globo de Oro, vendemos más zapatos, y eso ocurre de una manera muy directa", explicaba Jeff Bezos en 2016, cuando al fundador de Amazon le preguntaron por la estrategia de Prime Video. Seis años después, el mercado de ofertas "similares a Netflix" se ha densificado con la aparición de Apple TV+, HBO Max y Hulu.
Tras la llegada de un nuevo gran rival, Disney+, ahora es la rentabilidad de estas plataformas lo que guía sus reflexiones y ambiciones comerciales.
Actualmente en déficit, Netflix ha anunciado el cese o cancelación de diecisiete series en 2022, mientras que las temporadas tienden a acortarse en el resto de series. A causa de las subidas de precios y al lanzamiento por primera vez de una oferta de bajo coste que incluye publicidad, la plataforma habría perdido casi un millón de abonados solo en el segundo trimestre de 2022.
Disney+, que también es deficitaria, apuesta por subir las tarifas y espera generar beneficios en 2024. ¿Pero cómo lo va a hacer? Desarrollando su comercio digital, según declaraba Disney+ este verano, un año después de que Netflix lanzara su propio portal de ventas. Y, al igual que en el caso de Netflix, la plataforma comercial de Disney+ se reservará, al menos en un principio, a los productos vinculados a licencias propias (Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, 21st Century Fox, etc.).
Se empieza a hablar de un modelo de suscripción premium que ofrezca una serie de servicios y ventajas exclusivos, similar a la cuenta Prime de Amazon que da acceso a Prime Video. Los abonados estadounidenses ya pueden utilizar sus cuentas Disney+ para conectarse a la tienda digital de Disney. Pero eso es solo un primer paso.
En un futuro próximo, será durante el visionado de programas cuando, a través de un QR que aparecerá en la pantalla, los clientes podrán dirigirse a las páginas de venta de productos inspirados en la serie en cuestión. Este solo es un ejemplo de las muchas formas en que podría integrarse un servicio de comercio electrónico en el streaming.
"El acceso privilegiado a esta selección de productos es el último ejemplo de las muchas vías que estamos explorando para mejorar la experiencia del usuario en Disney+", declaraba la presidenta de Disney+, Alisa Bowen, a principios de noviembre, durante una prueba realizada en vísperas de la temporada festiva. Una prueba de viabilidad dirigida a futuros anunciantes externos.
De momento, Nike, Crocs, Coarch Harvey's, Pandora, Kate Spade, Daniele Nicole o Native son algunas de las muchas marcas asociadas que se ofrecen en el portal de ventas ShopDisney.com. Allí, las referencias a las películas y series Disney+ correspondientes a cada producto son omnipresentes.
Compra instantánea y colocación de productos
Hay que señalar que la posibilidad de comprar en unos pocos clics mientras se ve un programa lleva mucho tiempo siendo una fantasía del departamento comercial. Ya con la llegada de las plataformas de repetición de las cadenas de televisión, muchas trabajaron para ofrecer esta opción a los anunciantes. En aquella época era más complicado encontrarlos, ya que era el momento en el que los consumidores más jóvenes dejaban de un lado la tele para irse a internet.
Es precisamente en internet donde las plataformas de vídeo están encontrando sus primeros competidores: las redes sociales. Estas últimas llevan años esforzándose, con mayor o menor éxito, por encontrar la fórmula perfecta para el "comercio social". Youtube, el patriarca de las plataformas de vídeo en línea, lleva mucho tiempo aprovechando los algoritmos de su empresa matriz, Google, para ofrecer a los espectadores productos relacionados con los contenidos que ven.
Una colocación de productos cada vez más perfeccionada
La colocación de productos en programas es un eje comercial importante para plataformas como Netflix, y se espera que siga aumentando hasta alcanzar los 27 000 millones de dólares de ingresos en todo el mundo solo en 2022, según explican desde PQ Media. Por este motivo, "Emily in Paris" se ha convertido en el vehículo elegido por las marcas de lujo y de alta gama. La tercera temporada de la serie de Netflix cuenta con piezas de Barbara Bui, Giambattista Valli, Léonard Paris, Skorpios, Dinh Van y Livystone.
Esta fuente de ingresos, combinada con una plataforma de venta, permite aprovechar también las últimas tecnologías de virtualización de productos: dependiendo del país o el tipo de espectador, el protagonista de una serie puede llevar marcas diferentes. Y, a largo plazo, podría variar también en función de la edad y los gustos de los abonados.
Programas de colaboración con marcas
Netflix acaba de dar un nuevo paso. La plataforma de streaming comienza 2023 ofreciendo un programa de televisión deportivo desarrollado en colaboración con Nike, cuyo logo está evidentemente presente de forma inconfundible durante los ejercicios. Una puerta abierta a un nuevo modelo de colaboración para Netflix, que no esperaba multiplicar las colaboraciones con marcas de prestigio.
Para Netflix, estas colaboraciones pueden ser la promesa de obtener una rentabilidad de ensueño. Pero para las marcas, la plataforma supone una gran oportunidad de llegar a nuevos públicos. Incluso en el mundo físico. Así lo demuestran sobre todo las tiendas efímeras tematizadas en torno a películas y series. Una concept store de "Stranger Things" pasó de los Campos Elíseos a Miami y Dallas en 2022.
En 2019, Nike, H&M y Levi's anunciaron su colaboración con la serie "Stranger Things". En 2021, fue Olivier Rousteing quien contribuyó a crear una colaboración entre Balmain y la película de Netflix "The Harder They Fall" (Más dura será la caída). Según hemos podido saber, una marca francesa de ropa deportiva de alta gama va a anunciar una colaboración con cinco de las series más destacadas de la plataforma.
La serie "Los Bridgerton", que ha tenido su propia pop-up en Bloomingdale's, y de la que se dice que tiene un impacto demostrado en las búsquedas en línea de piezas y diseños, también está dando lugar a una gira internacional de bailes teatrales. En concreto, se ponen en escena los productos de marcas inspiradas en la serie. Con el British Fashion Council como socio para la creación de los trajes, la serie ha creado colaboraciones con Stradivarius, Malone y los cosméticos Beekman 1802.
Demostrar que el modelo funciona
Sin embargo, detrás de estas colaboraciones, el streaming está experimentando un punto de inflexión. La multiplicación de la competencia ha hecho que llegue el momento de racionalizar, lo que podría ahuyentar a los telespectadores, ya acostumbrados a la ausencia de publicidad en estas plataformas y a quienes les cuesta aceptar las recientes subidas de precios.
Si incluimos sus plataformas hermanas Hulu y ESPN+, Disney+ tendría 235,7 millones de abonados a finales de 2022, frente a los 223 millones de Netflix. Prime Video, por su parte, cuenta con más de 200 millones de abonados al programa Prime de Amazon.
Amazon es, evidentemente, un caso aparte, ya que Prime Video no es más que una extensión de una plataforma de venta. Sin embargo, también en este caso el reto consiste en encontrar el equilibrio perfecto entre ver y comprar. Pero parece que Amazon tiene ventaja sobre sus competidores: un suscriptor de Prime gasta una media de 1400 dólares al año en la plataforma, frente a los 600 dólares de los demás suscriptores. Cuando una marca se dirige a un espectador de Prime Video, se dirige a clientes con más probabilidades de gasta en ella.
Por otro lado, Disney+ y Netflix avanzan poco a poco y de puntillas, concentrándose de momento en productos derivados de sus propias películas y series. Disney parte con una clara ventaja: las redes históricas de desarrollo y producción de sus productos derivados. Las licencias de Disney, Pixar, Marvel y Star Wars gozan de un gran arraigo, desde el mundo del juguete hasta el de los objetos de colección para adultos.
El caso de Netflix, productor y difusor puramente audiovisual, es diferente. Todavía tiene que demostrar su capacidad para conectar marcas y consumidores potenciales. Y tal vez llegar a convertirse en una plataforma de ventas con el tiempo.
Copyright © 2024 FashionNetwork.com Todos los derechos reservados.
