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Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
4 nov. 2022
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9 minutos
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Nike reduce su número de distribuidores

Traducido por
Rocío ALONSO LOPEZ
Publicado el
4 nov. 2022

Foot Locker inauguró su nueva flagship en los Campos Elíseos de París. ¿Y qué es lo que se exhibía en las siluetas de la entrada de la nueva tienda? La colección diseñada por Melody Ehsany, pero también las marcas Project X, Fresh Ego Kid, Smiley y Adidas, New Balance, Puma o Converse en el ámbito del calzado... y muy, muy poco de Nike.


La nueva flagship de Foot Locker en París - FNW


Aunque Nike sigue ocupando la mayoría de los estantes de la tienda, la situación ha cambiado claramente. Richard Johnson, el líder histórico de Foot Locker que pronto dejará su puesto de CEO, no duda en adoptar un tono bastante ofensivo hacia su socio histórico. Durante el último trimestre, Foot Locker experimentó un descenso en sus ventas y el grupo decidió comunicar sus resultados... excluyendo a Nike.

"Si bien nuestras ventas globales bajaron un 10,3 %, las ventas no relacionadas con Nike en nuestras tiendas clave aumentaron en realidad más de un 10 %", explicó el dirigente en la presentación de los resultados trimestrales del minorista, "y muchas de nuestras 20 principales marcas registraron fuertes aumentos", remarcó.

Desde hace varios meses, la estadounidense Foot Locker se organiza frente a la estrategia "Nike Direct". A principios de año, durante la presentación de los resultados anuales de su grupo, el director anunció sus objetivos.

"No esperamos que ningún proveedor represente más del 55 % de nuestro gasto en productos. A modo de comparación, este porcentaje es actualmente inferior al 65 % del cuarto trimestre de 2021. Este cambio refleja la aceleración de la transición estratégica de Nike a la venta directa y los esfuerzos continuos de Foot Locker por diversificar marcas y categorías. Para todo el año 2022, esto equivaldría a una concentración de Nike de aproximadamente el 60 %, en comparación con el 70 % en 2021 y el 75 % en 2020", explicó.



Con su app SNKRS, Nike quiere atraer a sus clientes directamente desde sus smartphones - Nike


Nike ya había anunciado en 2017 su plan para reducir drásticamente el número de revendedores y centrar la comercialización de sus productos estrella en su red y con una cuarentena de grandes socios en todo el mundo. Esta política radical se ha visto reforzada por la crisis provocada por la pandemia de Covid-19.


Se reafirma la estrategia de venta directa



"Hace dos años, introdujimos una nueva y audaz fase en nuestra estrategia de aceleración del consumo directo. En los primeros meses de la pandemia, no nos limitamos a navegar por la volatilidad a corto plazo", detalló el director financiero de Nike, Matthew Friend, en la presentación de resultados anuales del gigante mundial del deporte.

"En cambio, establecemos una visión clara construyendo nuestra ventaja digital, imaginando el mercado del futuro y creando relaciones más profundas y directas con los consumidores. Hoy, el continuo impulso de Nike demuestra que nuestra estrategia está funcionando", añadió.


Según el directivo, el grupo está estructurando su futuro en torno a tres ejes: su presencia en todo el mundo, su transformación digital que pretende construir un vínculo directo con el consumidor y, justamente, el desarrollo de sus infraestructuras para responder mejor a las expectativas de este cliente final. Y el dirigente dijo que la actividad digital del grupo se ha duplicado con creces desde el inicio de la pandemia de Covid-19, especialmente gracias a su aplicación SNKRS, que le permite estar en contacto directo con sus clientes para sus "drops" (lanzamientos durante la temporada) de modelos de edición limitada, hasta superar los 10 000 millones de dólares anuales.

Con los resultados de Nike Direct, que según el grupo debería representar pronto más del 60 % de su negocio y permitirle alcanzar un margen bruto del 40 %, el grupo ha acelerado su plan.

Si bien Nike ha firmado importantes asociaciones con actores clave como Dick's Sporting Goods en Estados Unidos y Zalando o JD en Europa, al mismo tiempo, la gran mayoría de las tiendas independientes, salvo las más especializadas que aún se benefician de los lanzamientos de edición limitada, ya no tienen acceso real al catálogo de la marca del logo Swoosh, al igual que las grandes marcas, que también han visto cerrado el acceso a los mejores productos de la marca.

Esta situación está vinculada tanto a la estrategia de restricción de la distribución como a la decisión de Nike de dar prioridad a sus ventas directas mientras las cantidades de sus productos se veían limitadas por los cierres de las fábricas en Vietnam y las dificultades para enviar los productos desde Asia. Pero la situación no debería beneficiar especialmente a Adidas, ya que el gigante alemán también ha optado por una estrategia de fortalecimiento de la relación directa con el consumidor.


Tienda Courir de Quatre-Temps en La Défense - Courir


Por el momento, los grandes minoristas siguen trabajando con ambos líderes. "Sin duda, Nike ha favorecido ciertos mercados, como el de Estados Unidos, y su venta directa", explicó Jacky Rihouet, presidente de Intersport Francia.

"Pero Nike sigue siendo un actor importante, Adidas está resurgiendo bien y hay un outsider llamado Puma que es muy, muy fuerte, con inversiones en deportes y creatividad. Y en el running, surgen marcas como Hoka, pero también On, muy presente en el norte de Europa y que debería desarrollarse en Francia. También está la marca Diadora, que avanza de forma discreta", señaló.


En Courir, el principal distribuidor de zapatillas en Francia, Nike también sigue siendo un actor clave. "Seguimos trabajando con ellos, pero dependemos mucho menos de ellos que de otros", afirmó Pierre Chambaudrie, director general de la compañía francesa.

"Vemos que desde hace un tiempo New Balance está especialmente 'on fire'. Es un buen momento para NB, como lo es para Converse. Sin embargo, los grandes equilibrios no se mueven mucho y los dos líderes siguen siendo muy fuertes. Esto no nos impide permanecer alerta. Por ejemplo, hemos trabajado con marcas como Faguo y N'Go Shoes", indicó.



New Balance y Puma ganan terreno con los distribuidores independientes



Tanto New Balance como Puma, que vio cómo sus ventas de calzado se disparaban un 30 % en el último trimestre en comparación con el año pasado, tienen la capacidad de responder a la demanda, sobre todo desarrollando una oferta en nuevos segmentos, y ambas tienen la fuerza global para apoyar la distribución mayorista con inversiones en marketing.


New Balance aplica una estrategia de marketing que valida sus raíces deportivas y pone en relieve su propuesta de moda, especialmente través del fichaje del talento estadounidense de Aimé Leon Dore - New Balance


En Foot Locker se ha firmado un acuerdo de colaboración con Adidas, pero la estrategia a nivel mundial es claramente la de dedicar cada vez más espacio a nuevas marcas.

"Seguimos observando un crecimiento significativo en marcas como Converse y Vans, que han aumentado sus ventas en más de un 20 %", explicó el jefe de Foot Locker en la presentación de resultados del último trimestre.

"Y tanto New Balance como Crocs han crecido más de un 50 % este trimestre", según dijo la dirección en sus últimos resultados trimestrales.

"Este verano comenzamos a distribuir Hoka en tiendas selectas y online, y estamos muy satisfechos con la respuesta obtenida hasta ahora. Acabamos de añadir On Running a nuestras primeras tiendas europeas de Foot Locker. Brooks y Asics crecieron un 40 % o más en el último trimestre", añadió.



Puma vuelve al universo del baloncesro y prepara el lanzamiento de la Lamelo Ball 2 - Puma


Las marcas Asics, Hoka One One y On y, en menor medida, Salomon y Saucony, con su historial de running y trail running, aparecen cada vez más en las tiendas de zapatillas, creando una propuesta diferente en estas categorías de productos. Estas marcas también son alternativas para los minoristas independientes.

"Vemos que hay una demanda real", afirmó Franck Gunther, propietario del showroom Five O Five de París, que vende las líneas urbanas de Saucony.

"Los minoristas están notando o anticipando la política de Nike. Para nosotros, es perfecto porque Saucony ha repatriado la creación a Italia con un movimiento muy claro hacia arriba en su oferta. Esto es de gran interés para los minoristas multimarca independientes, algunos de los cuales se han quedado sin los mejores productos de Nike", expresó.



Ampliación de las categorías de productos o enfoque responsable 



Al dejar de ser referenciada directamente por las multimarcas, Nike deja el camino libre a algunos de sus competidores.


La marca francesa Moea, con sus zapatillas realizadas en biomateriales, se posiciona entre las alternativas más sostenibles - Moea


"Comenzó con la imposición de compras mínimas a las multimarcas, y luego, poco a poco, las tiendas fueron excluidas de la oferta de Nike. Para algunos, esto representaba el 10 %, el 20 %, o el 30 % de la oferta. Para otros, ¿cuál era el valor añadido de tener los mismos productos que Zalando o Sarenza, que ofrecían descuentos? Tuvieron que reconstruir una propuesta. Muchas tiendas se pusieron en contacto con nosotros para crear una oferta con marcas responsables", explicó Kevin Gougeon, cofundador de la marca francesa de zapatillas de comercio justo N'Go Shoes, presente en 200 puntos de venta en Europa.

"Ahora tenemos que convencer a la gente de que estaremos ahí a largo plazo", manifestó.



N'Go Shoes, que reivindica un enfoque ético en su producción, acaba de lanzar su nuevo modelo Hué, para reserva, en la plataforma Ulule - N'Go Shoes


Por tanto, ya no parece imposible prescindir del líder mundial del sector. Desde la temporada de verano, Le Bon Marché y Galeries Lafayette de París ya no distribuyen la marca de forma directa. En los grandes almacenes parisinos se ofrecen otros nombres. En Le Bon Marché, las zapatillas de lujo tienen su lugar, y en un segmento más accesible, los equipos han seleccionado On, Autry, Hoka One One, P448, Premiata o National Standard. En las Galerías Lafayette de los Campos Elíseos, la oferta se concentra ahora en Converse, Veja, Autry, Bape STA (la oferta de zapatillas de Bape), Comme des Garçons, pero también Y3, New Balance, Axel Arigato, 0-105 o Suicoke.


On Running avanza en el universo de la moda, por ejemplo recientemente con una primera colaboración con Loewe - OnXLoewe


Sobre todo, los dos grandes almacenes compensan el fin de su relación comercial directa con Nike con la entrada de actores de segunda mano y productos exclusivos. En las Galerías Lafayette, la empresa OP 2.O ofrece una selección de modelos vintage de Nike, Jordan y Yeezy, y en Le Bon Marché, Presented By, que está presente en los grandes almacenes de la margen izquierda del río desde 2020, ha ganado en volumen, ya que antes Nike limitaba la oferta que podía ofrecer el especialista en segunda mano.

Otro actor fuerte en este mercado, We The New, también está estudiando la posibilidad de ofrecer sus productos a los minoristas. "Las drásticas restricciones impuestas a la distribución por Nike son más bien una ventaja para nosotros", explicó David Benhaïm, cofundador de la plataforma de reventa We The New con Michael Holzmann.

"Nuestros vendedores acuden a Nike en busca de piezas excepcionales o tienen un acceso privilegiado a 'drops'. Cuanto más restringe Nike el acceso a su catálogo, más oportunidades crea", apuntó.



OP 2.0 propone su selección de modelos en reventa en las Galeriías Lafayette de los Campos Elíseos - OP 2.0


Aprovechando su posición dominante (28 000 millones de dólares en ventas de calzado, el doble que Adidas en 2021), Nike pretende imponer su enfoque comercial en el mercado. Y el gigante estadounidense no parece estar dispuesto a abandonar su posición. Sin embargo, existe una gran oportunidad para que otros actores, marcas o minoristas, emerjan en un mercado más segmentado, ya sea con nuevas tendencias, especialmente el running y el outdoor, o con enfoques más responsables. Queda por ver qué actores saldrán de esta redistribución de las cartas.

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