Peter Ruis (Anthropologie): “Nuestra llegada a España es el comienzo de una gran expansión europea”

Anthropologie desembarcó en el Viejo Continente en 2009, con la apertura de su primera tienda en Londres. Diez años después, la cadena americana quiere ser más europea. Así lo explica a FashionNetwork.com Peter Ruis, responsable de la dirección internacional de la marca desde el pasado mes de julio. El que fuera consejero delegado de Jigsaw durante casi 5 años, llegó a la firma propiedad del grupo URBN tres meses después de la salida del consejero delegado de la marca, David McCreight. Con Hillary Super y Andrew Carnie a las riendas, el pasado año la cadena registró un crecimiento del 8,76% hasta 1 598 millones de dólares, consolidándose como la enseña líder de URBN. También propietario de Free People y Urban Outfitters, el grupo elevó su facturación hasta 3 950 millones de dólares.

Coincidiendo con la apertura de su primera tienda española, inaugurada en Barcelona a comienzos de febrero, el ejecutivo analiza las claves del futuro de la cadena: la aceleración de su expansión europea, con Alemania, París, Ámsterdam y Madrid en el punto de mira; y la evolución de la estrategia digital de una marca que ha crecido de la mano de sus características tiendas físicas.


Peter Ruis, responsable internacional de Anthropologie - Anthropologie


FashionNetwork.com: ¿Qué significa para Anthropologie su desembarco en España y por qué han elegido Barcelona como ubicación para la apertura de su primera tienda en el mercado?

Peter Ruis:
Creo que nuestra llegada a España es el comienzo de una gran expansión europea para Anthropologie. Barcelona es una ciudad muy conocida y, probablemente, el primer destino turístico. Es un lugar icónico que me parecía representativo de nuestra nueva apuesta por Europa. Forma parte de Anthropologie haciéndose más “europea”.

FNW: ¿Cuáles son los objetivos y la evolución que la marca se plantea en España? Para acometerlos, ¿qué estrategia van a aplicar y qué planes tienen a medio plazo?

PR:
Nuestra estrategia inicial pasa por el hecho de que el estreno en Barcelona sea exitoso, así como por intentar encontrar una ubicación en Madrid tan pronto como sea posible.  Y en menos de doce meses pretendemos lanzar la web española. Seguidamente, trabajaremos mediante estos tres canales y los evaluaremos. Creo que la marca es muy española a nivel de gusto, según lo que hemos podido apreciar en Londres. Si funciona bien, podríamos ir a San Sebastián, ya que la gente me asegura que es un lugar impresionante para abrir una tienda; Bilbao o Sevilla. Quién sabe...

FNW: ¿Cómo se posiciona la marca en un país en el que impera el fast fashion?

PR:
Anthropologie lo hace de forma natural siendo tan distinta, sea a través de nuestra ecléctica oferta (que va desde vestidos hasta jarrones o chocolate) o de nuestro visual merchandising único. No hay nada como Anthropologie, lo que hará que la marca cree su propio mercado en España. En términos de fast fashion, nuestra selección cambia cada semana, no tiene sentido ser más lentos que nuestra competencia. Y en último lugar, nuestro posicionamiento local es un factor clave para nosotros. Así, en Barcelona hay piezas de diseñadores y artesanos locales, y la tienda ha contado con el diseño de artistas locales.

FNW: ¿Cuáles son los planes de expansión de Anthropologie? ¿Contemplan próximas aperturas y, si es así, dónde?

PR:
Nuestros planes pasan por Europa. Por supuesto, París encabeza nuestra lista. Ya hemos hablado de Madrid y pensamos abrir en más ciudades alemanas. Concretamente, estamos estudiando Hamburgo y Berlín. Y después… no hay límites. Nos gusta Bélgica, Suiza, Italia… Tenemos la ambición de establecernos por Europa, pero los objetivos prioritarios a corto plazo son probablemente Alemania, París, Ámsterdam y Madrid.

(Al cierre del ejercicio 2018, Anthropologie operaba a través de 226 tiendas, de las que 204 se encuentran en Estados Unidos, mercado que protagonizó las únicas 4 aperturas de la cadena el pasado año; 12 en Canadá y 10 en Europa. Según el informe anual, la cadena tiene previstas 5 aperturas este año, ndr).


Exterior de la recién inaugurada tienda en el Paseo de Gracia Barcelonés - Anthropologie


FNW: ¿Cómo afronta la marca el contexto de incertidumbre ante el Brexit? ¿Tienen pensado tomar medidas o iniciativas concretas?

PR:
 Esta es una de esas preguntas políticas muy complicadas. Se contemplan dos formas de Brexit. El duro, ante el que es muy difícil hacer planes, pero para el que hemos preparado una serie de planes logísticos para combatirlo. Y el amistoso, para el que nuestros planes ya están en marcha y al que nos adaptaremos, al igual que tendrá que hacer todo el mundo. Espero que haya un acuerdo positivo para la economía, así como para la movilidad de personas por Europa. Esto es todo lo que podemos hacer.

FNW: ¿Qué ha significado su nombramiento en julio pasado para la estrategia de Anthropologie, estamos ante una etapa de cambio o más bien de continuidad? ¿Cuáles son sus prioridades al frente de la marca?

PR:
Mi nombramiento tuvo lugar para acelerar las estrategias de seguimiento. El potencial de la marca se encuentra en un buen momento, pero vemos que las oportunidades en Estados Unidos están siendo más limitadas en términos de aperturas. Por ello, la estrategia se basa en varias cuestiones. La primera consiste en lanzar las tiendas más rápido. La segunda, en llegar a ser más omnicanales y conectarlo todo. Y la tercera, contar con más puntos de vista europeos en nuestros productos y desarrollar nuestra oferta de Londres con mayor sensibilidad europea. Creo que en Barcelona hemos demostrado junto a María Herreros (artista que ha ilustrado algunas paredes del establecimiento, ndr) hasta qué punto queremos ser locales.

FNW: Más allá de la reciente entrada en China o Israel, ¿cuáles serán los próximos pasos de Anthropologie en e-commerce? ¿Qué porcentaje representan las ventas online de la facturación total?

PR: Contemplamos el comercio electrónico como nuestra primera tienda en cada país. Podríamos decir que es nuestra flagship vayamos dónde vayamos. En cualquier caso, en todo lugar en el que la marca esté presente pretendemos llegar a tener una tienda física. Creemos que el corazón y el alma de Anthropologie están en sus tiendas. Si bien en Estados Unidos primero llegaron las tiendas y el online vino después, hasta el 30-35% web actual, en el mundo moderno es algo inevitable. Cuando llegas a un nuevo mercado como el español, es prácticamente irremediable que esto se invierta hasta un 30% canal físico y un 70% online. Conforme vayamos atacando el resto de países, posiblemente lo contemplaremos como una estrategia en la que las tiendas físicas nunca superarán el 50% de la facturación, y probablemente estarán más cerca del 20%. El futuro es digital.

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