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Pierre-Arnaud Grenade (Ba&sh): "Nuestra marca va a salir ganando de la crisis"
Ba&sh es una de las marcas francesas icónicas en el segmento de lujo accesible. La marca de prêt-à-porter femenino fundada en 2003 por Barbara Boccara y Sharon Krief, que incluye particularmente al grupo Vog entre sus accionistas, alcanzó el año pasado ventas de casi 210 millones de euros, con presencia internacional. Su director general desde 2015, Pierre-Arnaud Grenade, explica la situación con el segundo confinamiento en Francia, analiza para FashionNetwork.com los impactos de la crisis vinculada a la pandemia del Covid-19 y las oportunidades que ofrece.
FashionNetwork.com: ¿Cómo analiza los impactos de las medidas sanitarias tomadas para combatir la pandemia?
Pierre-Arnaud Grenade: Los toques de queda no han tenido un impacto importante en nuestra actividad. Pero con un reconfinamiento y los cierres de tiendas, no me arriesgo a hacer predicciones sobre el impacto en nuestras previsiones de actividad comercial anual. Lo cierto es que estamos preparados. Ya hemos vivido esta situación y estamos poniendo en marcha la organización establecida durante el primer confinamiento, con grupos de trabajo temáticos sobre la cadena de suministro, seguridad de los equipos, aseguramiento de nuestros datos, etc. La idea es ser ágiles durante este periodo.
FNW: Concretamente, ¿cuál es la situación de la red Ba&Sh con este confinamiento en Francia? ¿Qué medidas han tomado para mantener la actividad durante el periodo?
P-AG: Hemos cerrado todas las tiendas francesas y gran parte de nuestras tiendas europeas, de acuerdo con las directivas de los gobiernos nacionales. Muy rápidamente, repatriamos nuestros "best sellers" de las tiendas a nuestro almacén para que pudieran ser ofrecidos en nuestra web, a la espera de que finalizara la unificación de nuestras existencias, prevista para principios de diciembre. También hemos profundizado nuestra estrategia de “clientelling” (la relación privilegiada entre el vendedor y su cliente, ndr), que se opera desde los puntos de venta. Nuestros equipos, por ejemplo, ofrecen sesiones virtuales de personal shopping al concertar citas con sus clientes, a través de una aplicación.
FNW: Tras diez meses de actividad, ¿cuál es su perspectiva sobre los resultados finales de este año 2020?
P-AG: Si no hubiéramos vuelto a cerrar, esperábamos limitar la caída entre un 10 % y un 15 % en las ventas durante el año. Estaba muy contrastado según el país. En Francia, a finales de octubre, no estábamos muy lejos de los resultados de 2019. Pero hay mercados donde es muy complicado, como Inglaterra y Estados Unidos, que están sufriendo en el mercado minorista. Tiene mucho que ver con la forma en que los gobiernos locales manejaron la crisis.
FNW: Tenían planes de reorganización. El contexto global ciertamente ha cambiado algunos proyectos. ¿Qué pasará con ellos?
P-AG: Tenemos unas 260 tiendas en todo el mundo y hemos dirigido territorio por territorio. Por ejemplo, cerramos nuestras tiendas en Macao, China, así como un outlet y una tienda en Houston, Estados Unidos. Pero también abrimos en Montreal, Canadá y Lisboa, Portugal. Y seguimos abriendo en China. Evidentemente, hemos realizado renegociaciones de alquileres en todos los países y hemos reducido nuestros costes de personal.
Lo interesante es la reorganización del retail. Por ejemplo, nuestros clientes de Nueva York se han refugiado en los Hamptons, mientras que las tiendas de Manhattan, que dependen de expatriados o turistas, están sufriendo. De forma más general, en Londres, Nueva York y París, las tiendas de barrio funcionan mejor hoy que las de las zonas turísticas y los corners de los grandes almacenes. Y en las ciudades, nuestras tiendas y filiales tuvieron buenos desempeños y nuestro negocio wholesale (venta al por mayor, ndr) resistió muy bien.
Lanzamiento de una cápsula loungewear
FNW: Entonces, ¿no todo eran sombras para las multimarca antes del reconfinamiento?
P-AG: No, los clientes online hasta hicieron grandes compras. E incluso los grandes almacenes estadounidenses compraron volúmenes parecidos a los de sus pedidos del año pasado. Han tomado decisiones de marca y están reduciendo sus surtidos. De hecho, esto es lo que también estamos haciendo, reduciendo nuestro surtido para dar cabida a nuevas familias de productos. Por ejemplo, estamos lanzando una cápsula loungewear (ropa de andar por casa) este mes, mientras reducimos nuestra oferta en categorías como vestidos y todo lo que los estadounidenses llaman "social clothing", y con razón.
FNW: ¿Qué lecciones extrae de estos primeros meses de crisis?
P-AG: Es una crisis que ha afectado a todos los países en un período de tiempo relativamente corto. Para 2020, las perspectivas para el mercado de la moda son del orden de una caída del 30 % a nivel mundial. Es cierto que el mercado de la moda se reducirá. Para los consumidores, la moda no es un bien de primera necesidad. Pero creemos que también va a haber un aumento de este deseo de consumir mejor y quizás con menos frecuencia.
El lujo accesible nació de la "descompartimentalización" de hábitos en las formas de vestir, lo que permitió invertir más en ropa de calidad. Este fenómeno ha aumentado con el contexto del Covid-19. Se trata de personas que pasarán de una categoría de productos más baratos a una categoría más cualitativa y más sostenible. Y a la inversa, hay consumidores de lujo que se preguntarán por la cantidad invertida en ciertos productos, basculando así del lujo al lujo accesible.
The winner takes all
FNW: ¿Cuáles serán los activos de las marcas para salir fortalecidas de este periodo?
P-AG: Lo cierto es que se producirá el fenómeno “the winner takes all” (el ganador se lleva todo, ndr). La batalla, hoy, es global. La ventaja la tienen los actores presentes en las tres placas continentales. De hecho, China es un área de fuerte crecimiento. Desde el final de la crisis en esta región en abril, hemos logrado un crecimiento de dos dígitos mes a mes y hemos duplicado nuestras ventas online este año.
En realidad, hay tres áreas de crecimiento. Primero, China como país, mientras que antes lo era más como consumidores en todo el mundo. Después están las generaciones Z e Y, las cuales, aunque consuman de manera diferente, quieren consumir cada vez más moda. Y hablando numéricamente, estas generaciones dominarán el consumo global. El tercer punto es el boom digital y omnicanal. El efecto halo, con los clientes pasando de lo físico a la web y viceversa, es muy interesante.
FNW: ¿Ha revisado sus planes respecto a sus ambiciones pre Covid-19?
P-AG: Tenemos un accionista muy sólido que fue un gran apoyo al inicio de la crisis. En la situación actual, no estamos haciendo un plan sobre la marcha. Seguro que seguiremos invirtiendo, pero de otra manera. Aprovecharemos nuestro savoir-faire de digital-retail. El canal digital representará el 30 % de nuestra facturación en un año. Obviamente, estamos invirtiendo menos en el retail, aunque abriremos entre 10 y 15 tiendas en China el próximo año.
Creemos que la marca Ba&sh va a salir ganando de la crisis. No porque seamos pretenciosos sino porque habíamos hecho cambios antes de la crisis en temas que se han vuelto esenciales. Por ejemplo, estamos en China desde 2017 y en 2019 el país ya representaba el 10 % de la facturación. Tenemos el control total de las operaciones, lo que nos ha permitido cumplir con precisión las expectativas del mercado y actualmente experimentamos tasas de crecimiento de 3 dígitos.
FNW: Son muy dinámicos en el mundo digital. Habían anunciado iniciativas de segunda mano o de alquiler. ¿Mantienen estos proyectos en el contexto actual?
P-AG: Consideramos que el papel de una marca es innovar y probar. En este contexto estamos lanzando la opción de segunda mano o también el alquiler, que es operado en marca blanca por Les Cachotières.
Cuando analizamos el tema de la segunda mano, encontramos que la marca se vendía con descuentos más bajos que nuestros competidores. El consumidor valorizaba un producto de Ba&Sh, si se me permite, más que cualquier otra marca con una diferencia de entre 10 y 20 puntos.
Esto significa que nuestra ropa dura tanto cualitativa como estilísticamente. Siempre ha sido la voluntad de Sharon y Barbara estar en el momento, pero sin ser "edgy". Lo interesante es que tenemos clientes que no conocemos.
FNW: ¿Cómo procedieron para entrar en este mercado?
P-AG: Queríamos facilitar y ofrecer un servicio a nuestros clientes. A mediados de noviembre, aparecerá en la web un "smart button" desarrollado con Reflaunt. El cliente, presionando el botón, podrá vender un producto comprado en Ba&sh. Tendrá fotos y una descripción del producto y luego se colocará en varias plataformas de reventa en todo el mundo. Tendremos la oportunidad de ponernos en contacto con el comprador a través del certificado de identidad digital único del producto de la blockchain, que garantiza la autenticidad del producto. Y también nos permite fidelizar al revendedor, que puede recibir el importe de su venta directamente, pero también puede consumir esa cifra en Ba&Sh y beneficiarse de un bono adicional. Estamos en fase de "test and learn", pero es un mercado que ya pesa entre 25 y 30 mil millones de euros y está creciendo entre un 15 % y un 20 % cada año. Finalmente, también es una oportunidad para hablar con las generaciones Y o Z.
FNW: Otro servicio, en el que también fueron pioneros como marca: el alquiler. ¿Cuáles son los resultados del lanzamiento?
P-AG: Habíamos iniciado el servicio el día antes del primer confinamiento. Y lo relanzamos en septiembre. Vemos que esto está comenzando. Tuvimos 28 000 visitas en septiembre en la pestaña dedicada, lo cual está muy bien. Tuvimos los primeros alquileres a pesar de la reducción de ocasiones festivas y profesionales. Pero en términos de tráfico estamos muy contentos.
FNW: Con esta dinámica, ¿la marca Ba&sh se está convirtiendo en un objetivo de los grupos o fondos de inversión?
P-AG: No tenemos un horizonte de ventas. Entonces, ¿es Ba&sh una marca interesante? Sí. ¿Se va a consolidar el mercado? Es muy probable. Pero creo que la ventaja la tienen las empresas medianas, que tienen los medios para cumplir con sus ambiciones pero no están atrapadas en organizaciones, sistemas y procesos que carecen de flexibilidad. Sin embargo, creo que todos los inversores van a esperar, especialmente en el mercado de la moda.
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